文 ｜ 阑夕

自从京东和美团短兵相接以来，晋西北就乱成了一锅粥，吃瓜看戏的观众不止是网民，能感觉到连阿里抖音拼多多都在密切关注这场意外却也在意料之中的战争，并预留有“血别溅我身上”的距离感。

表面上看，是京东咄咄逼人的踏入了外卖市场，带来了一些让美团感到威胁的变数，但实际上，依托外卖业务的配送网络，美团早就通过即时零售的服务掏空了京东在仓配体系上多年积累的快速效率，把火烧到了电商的后院。

两家公司的竞争思路也是如此，京东的“盘外招”更多一些，先后打出交社保和利润率两张牌，对于道德制高点的卡位相当坚定，而美团则把精力集中在业务侧，以新推出的闪购品牌硬刚京东已经做到行业顶部的配送时效性，甚至欲对整个快递电商发起挑战。

玩过MOBA类型游戏的人都知道，在长线运营的战斗过程里，主动开团的一方未必是占上风的一方，恰恰相反，经济领先的队伍通常善于逼迫对手仓促开团——否则只会坐视资源差距滚雪球式的越拉越大——然后在自己选择的优势位置进行反打。

京东和美团的这次较劲，就很有MOBA的团战味道，双方都攒足了5个大招，但真正能够决定胜负的，是谁能先手平A换大。

自从终结了和饿了么在外卖行业的多年缠斗以来，美团多少有些变得“舒适”起来。

这和缺少不计成本的竞争对手有关，十年前的移动互联网，是平台拿VC的钱给用户发红包的玩法，但在进入下半场后，理性的ROI公式逐渐取代了烧钱换市场的狂热。

美团核心本地商业CEO王莆中说得很直接，虽然最近几年行业里大仗难觅，但美团打过的小仗其实并不算少，滴滴、抖音都有过涉足外卖市场的尝试，但对美团的事实影响微乎其微。

尤其是连财大气粗的抖音都扛不住外卖业务的亏损，反而证明了这条看似简单粗暴的赛道其实有着极高的准入壁垒，有多少资本可以投入和有多少耐心可以熬住，其实是两码事。

更重要的是，可能很多人都忘记了，美团当年可是“百团大战”里唯一吃鸡的胜者，在斗而不破这件事情上，美团的战斗力从来没有弱过。

在社交媒体上，美团闪购官方账号在品牌上线前三天开启了每天10万份的见面礼赠送计划，而且送出去的商品主要都以数码家电、日用百货、箱装饮料为主，简单来说，全都是京东自营的核心品类。

“搞针对”固然是商战的朴实无华，但从美团闪购的业务进展来看，从差旅应急到日常消费的使用场景转移，才是闪购和京东必有一战的原因。

即时零售原本被认为只是外卖边界的延伸，热销清单上则普遍是一次性浴巾、充电数据线、听装啤酒这种一看就是“江湖救急”的商品， 虽然美团也有和名创优品这样的连锁品牌高调合作闪电仓的先例，但在产品层面，闪购的入口很深，而且说实话，消费者并不太好分辨——更难以关心——都是送货上门，闪购和外卖到底有什么区别。

一方面是“正本清源”，美团闪购的品牌独立，有助于从组织架构到用户心智的一致化，另一方面也是属实“藏不住了”，非餐即时零售1800万单的交付量，已经超过了配送总单量的1/4，也超过了京东自营，这是非常夸张的增长体量。

还是MOBA游戏的道理，当你发育到一定程度，就必须承担起带线和抗线的职责。

各大主流平台上，美团闪购都在征集晒单抽奖，我本来也想凑凑热闹，但看了一下最近消费的闪购订单，感觉会让闪购和京东都有些欲言又止，所以还是算了。

但这确实说明了美团闪购有着“润物细无声”的渗透能力，我并没有特意寻找这款当时还深埋于二级菜单里的产品，而是一种近乎直觉的选择：在需要新配一个游戏手柄时，半个小时送到手里和等上几天才能收到的体验，是迥然不同的。

延迟满足只存在于成功学的理论里，没有人会拒绝“立等可取”的快乐。

这当然不是说，即时零售可以就此掀了快递电商的饭桌，但是如果我们把快递电商粗略划分为标品和非标品的话，即时零售还是取代不了用户对于非标品的购买乐趣——逛是其中相当重要的体验环节——但在明确的短决策链上，越快越好的优先级一定很高。

而这正是京东最深的护城河，一夜之间，被水桥战术给破了。

王莆中说京东的仓配体系“大而无用”或许有些过分了，然而在现有的物理法则下——我的意思是，在传送门还没有被发明出来之前——以中国的广袤面积来说，快递配送的极限也只能做到次日达了，即便部分品类可以冲击当日达，仍然不可能做到平均到三十分钟的履约效率。

除了众所周知的骑手网络之后，闪电仓的灵活性也真的如同水桥一样形象，布点不佳就撤，收益甚好就加，完全以订单为中心配置供给，由此实现了万物商店+万物到家的雏形。

在美团闪购的评论区，可以看到很多乍看离谱、细看靠谱的晒单分享，有为露营活动买椅子的，有在高铁站买新鞋子的，有半夜吵架买打包箱的，有在考研前夜买助眠喷雾的，甚至连最近几年的新款手机，都有很多人是在美团闪购里入手的。

而美团闪购的“买啥送啥”活动，更是把自家所能覆盖到的供给品类，以秀肌肉的形式让行业产生应激反应：小马宝莉盲盒、飞天茅台、炒冰机、调奶器、猫薄荷……

事实证明，用户心智一旦开始转移，它就彻底走不了回头路了，传统电商被暗度陈仓的概率也越来越大，拼多多用低价让买东西的试错成本无限降低，抖音则将直播间变成一个个玲琅满目的货架，加上以极致的时效性和便利性重新入场的美团闪购，无法应变的平台只会一天比一天被动。

战略定位大师艾·里斯认为，心智是商业竞争的终极战场，在一个信息过剩的社会环境里，聚焦在核心业务的枝干上进行扩张，才是最合理的做法，艾·里斯甚至在他的书里引用过中国哲学家孔子的话：“逐二兔，不得一兔”。

这在某个意外的角度也解读了美团闪购的神来之笔，如果说外卖是团购的第二曲线，那么闪购则是外卖的第三曲线，每一节助推器，都充分利用了上一节制造出来的动力，从“小快灵”的仓配经验，到可共用的配送网络，什么都能送的心智，是美团闪购攒出来而非喊出来的。

这场战争的终局，或许会走向一个意想不到的方向，就像MOBA游戏最有戏剧性的发展，一定会是“偷家”。

当美团闪购开始配送带有国补的新款iPhone时，恍惚间让人想起当年拼多多靠百亿补贴抢夺数码3C地盘，至今让京东难望其项背。而在这些年来，无论是服务还是商品，都由“人找货”的模式转向了“货追人”的版本。

未来的消费情景，可能会出现更多魔幻现实主义素材：骑手小哥背着显卡穿越晚高峰，闪电仓里SK-II和螺蛳粉比邻而居，无人机挂着奶茶在写字楼间玩特技飞行。

那只曾经憨态可掬的袋鼠，如今爪子里攥着的不再是餐盒，而是整个零售业的体验升级，所谓用户体验，本质上就是对“人类耐心余额”的精准收割。

毕竟在这个连短视频都要二倍速播放的时代，能让你多等一小时的，除了堵在路上的网约车，就剩下爱情了。