京东进军外卖市场，刘强东亲自下场，高调宣布要将外卖利润率控制在5%以内，以“正义”之名挑战美团的市场地位。然而，京东外卖上线首日便遭遇系统崩溃，订单延迟2小时，用户体验不佳。本文将从这一事件出发，探讨京东外卖的市场策略、面临的挑战以及与美团的竞争格局，揭示“正义”背后隐藏的商业逻辑和现实困境。

01 捡漏

互联网公司打架的方式总是如此类似。

10年前我在北京打到过5块钱的车，那是滴滴疯狂发补贴，想要教育出行市场的时候。10年后的今天，我白嫖了一碗螺狮粉，这是京东想要挺进外卖市场的时候。

但这碗粉，我吃得并不痛快。

因为它迟到了2个小时。

这碗粉我是冲着东哥（刘强东）点的。头一天开始，他几乎霸占了我的社交媒体：东哥亲自送外卖了、东哥请骑手兄弟们吃火锅喝酒了，甚至，他还跟两位穿着竞品工装的骑手欢笑碰杯，上演现实版“boss 直聘”。

大佬以身入局，在当下是一家公司宣布业务重心的流行方式。在上一个阶段把这个玩法做到极致的，是雷军，车圈因此掀起了老板亲自交车并开车门的风潮。

如今，雷军进入特殊的“静默期”，但江湖已经处处见“雷军”。

爱屋及乌，于是，今天中午点外卖时，我在美团和饿了么之间，果断选择了京东——万一碰上东哥来送，我也可以拍个视频、合个影，感受一下流量的暴击。

结果，我以另一种方式成为新闻中的人：因为系统崩溃，很多人今天中午的京东外卖都迟到1个小时以上。

我的第一单京东外卖，则是戏剧性地迟到了2个小时。

时间线大概是这样的：

12点，我发现京东APP上显示的状态是“商家未接单”。此时，我在暗喜，因为京东承诺“超时20分钟免单”——这大漏总算让我赶上了。

12点20分，还是没动静，我的肚子已经咕咕叫，有点坐不住了，联系商家，得到的答复居然是没有接到订单，我又转头去找京东的客服，没想到京东客服是个AI。

着急的时候遇到AI客服，那可真是“唉（ai）~”，我把与AI客服的沟通过程整理成图集，大家可以看看。

经过各种努力，我终于在13:38分，拿到了我的午餐，历时两个多小时。后来官方客服也告诉我，是因为系统崩掉，随后帮我申请了免单。

15:48，我收到了这笔订单的退款。总算，白嗦了一碗粉。

02 正义幻觉

披着正义者的盔甲进入一个新的赛道，这是互联网公司在20年前就流行的玩法。

前几天我跟几位老搜狐的朋友聚会，席间大家聊起搜狐视频，很是唏嘘。搜狐视频最初的打法就是支付版权、搞正版，包括引进大量美剧，让年轻人们不用到处找资源。

后来因为种种原因，搜狐视频风头不再。“就算它还在牌桌上，现在版权费，它也付不起了”，一位如还今在头部长视频平台的朋友感慨。

正义，能赋予某些行动以合理性，甚至以最快的速度获取用户共情。

但它不可能带来一世平安。

因为商业不是小学生期末考卷里的判断题，非对即错。

在京东黑板报最近几天的“檄文”里，我闻到了类似的味道。部分措辞相当犀利，江湖气息浓厚，俨然是正义骑士的宣战文书。

这让我很好奇：以正义之名入场的京东外卖，究竟能带来什么？

普通用户最关心的，肯定是价格。

今天下单之前，我对比了京东和美团，发现同款商品在京东略低3-4元。这可能是京东为了攻占市场进行补贴，属于短期优势，但对于消费者而言，还是很有吸引力的。在过去20年里，互联网公司已经在无数赛道证实过：

不要对用户的忠诚度过于乐观。一盒鸡蛋的优惠就能影响他们的去留。

目前的京东外卖定价，呼应了刘强东那段“流传”出来的发言：要把京东外卖的利润率控制在5%以内。

虽然没有指名道姓，但吃瓜群众都知道，这是在指着美团外卖骂“黑心”。

随后一份摩根大通在2024年11月发布的全球在线行业报告被媒体引用，其中提到美团外卖在2024年的预计净利润为2.8%，但这种略显被动的回应，显然没有太大影响力。这就像两个人发生冲突，对方都喊着喇叭、扛着大锤、赤膊上阵了，你掏出一个笔记本，“有话好好说”。

但根据我的测算，美团外卖的利润率，真不一定能达到5%。

以美团神券活动为例：

比如商家设置15块的牛肉面，参加活动5块钱神券，扣除美团服务费，商家到手9.2元，配送费是4块钱，消费者实际支付14元。

从商家的视角来看，15元的牛肉面，到手才9.2元，美团抽走了售价的40%。

从美团的视角来看，14元的收入，要分给商家9.2元，再分给配送人员4元，自己只剩0.8元。这么算下来，这一单的毛利率为5.7%，净利润应该更低。

作为耕耘十几年的行业老大，美团的净利润还达不到5%，老二，也就是阿里本地生活（饿了么），更是赔本赚吆喝。

再重新理解刘强东的原话：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。”其实就像岳云鹏和沈腾在《欢乐喜剧人》中的段子：

沈腾问岳云鹏工资多少？

岳：不到1个亿。

沈：具体多少？

岳：3500。

“不允许超过”似乎是这句话的重点，往上看有天花板，往下看有无底洞。中国话的语言艺术，让京东外卖兵马未动，舆论先行，牢牢站于“正义”的制高点。

至于京东外卖能在“牺牲自己利润、促进行业健康发展”的正义之路上走多远，显然还有待观望。

03 东兴之战

戏剧性的一幕还出现在资本市场。

在恒指红盘的情况下，京东、美团的股价在今天齐齐下跌，跌幅一度达到6%。相对于舆论场的热闹，资本市场更加理性。

“先烧钱，后赚钱”的增长模式，已经过时了。

但这一仗，刘强东跟王兴，不得不打。

当年一左一右坐在马化腾身边时，两位大佬还在各忙各的，为数不多的交集点只是腾讯的持股。随着业务扩张，双方逐渐把战火烧到了对方的城墙之下——美团可能更多地扮演了进攻者的角色。

在“无限游戏”的玩法之下，美团不断扩大战场。越来越多的线上便利店出现在美团外卖，名创优品24H超级店来了，当用户开始在美团外卖购买充电线、充电宝甚至是最新的iPhone，京东就不得不紧张了。

根据媒体报道，美团的3C订单数量在2024年达到京东的四成。这是一个危险的信号。

3C之于京东，就像服饰之于淘宝，是需要誓死捍卫的核心业务。

以其人之道还治其人之身。这或许是京东进军外卖市场的一部分原因。主动进攻有时候比被动防守更管用。

从行业竞争来看，2024年的本地生活赛道，堪称是”诸神之战”。除了美团和饿了么两位老牌选手，抖音、快手、京东、小红书纷纷入场。刚需+高频，是构建商业壁垒的核心要素，也是本地生活赛道的迷人之处。

但截至目前，美团在本地生活的老大地位尚未被撼动。可能就像王兴所言：当市场渗透率超过50%时，如果不犯愚蠢的错误，就很难被翻盘。

当然，他也说过，敌人是不可能完全消灭的。竞合才是下半场的常态。

如今，他又多出了一位麻烦的敌人。

在小红书的评论区里，我今天看到一个段子：刘强东敢亲自上门送外卖，但王兴不可能，就像程维不敢去开滴滴。“苦美团久已”“苦滴滴久已”的说法流传多年，两位大佬的身上多少积聚着底层人民的怨气。

这确实是新入局者的机会。

但我想，打败美团的，应该不是又一个“美团”。