4月17日，同程旅行（00780.HK）发布公告称，已与万达酒店发展（00169.HK）就收购其全资子公司万达酒店管理（香港）有限公司（以下简称“万达酒管”）100%股权事宜达成协议，交易对价约为24.97亿元。

　　对于上述收购事件，同程旅行方面对《中国经营报》记者表示，看好中国酒店管理市场的增长潜力，待交易完成后，其酒管业务将补齐高端酒店这块“拼图”。

　　近几年，中国酒店业在快速复苏的同时也在加速整合，品牌化、连锁化成为趋势。日前，中国饭店协会发布的《2025中国酒店集团及品牌发展报告》显示，2024年，我国规模前50家酒店集团营业客房总数同比增长约63万间，增幅约13%。在高端住宿市场日益重要的当下，OTA平台们正在将战火从价格补贴、搜索排序战，延伸到品牌、运营与资源整合战。

　　盘古智库高级分析师江瀚认为，24.97亿元的收购价格相对合理。“从万达酒管的财务状况来看，其2024年营收为8.9亿港元，且作为万达酒店发展旗下的轻资产板块，具有较高的盈利能力和品牌价值。从市场估值角度来看，交易对价相当于其2023年度经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）的9.5倍，这一估值倍数在行业内处于合理水平。而且随着酒旅市场的不断发展，优质酒店资产具有吸引力，未来仍有可能出现合适的收购标的。”

　　酒店资产活跃

　　据悉，这项收购交易目前正在推进中，具体细节有待进一步公告。收购完成后，万达酒管将成为同程旅行的全资子公司，其财务业绩并表同程旅行，万达酒店品牌将保持独立发展。

　　“上述交易主要还是基于市场竞争和未来产业布局的考虑。”艾瑞咨询CEO兼首席分析师张毅表示。

　　对整个行业而言，当下OTA平台围绕“住宿板块”的竞争加速。后疫情时代，旅游需求反弹，但同时用户也变得更加理性，对性价比、“场景+服务”一体化体验的关注度有所提升。

　　记者注意到，携程早在数年前便开始通过控股或合作等方式强化其高端酒店资源布局。而去哪儿作为携程系平台，也在品牌运营、价格补贴方面协同发力，不断拓展优质住宿资源。相比之下，同程旅行此前旗下艺龙酒店科技平台主要覆盖中端及以下市场，如“艺龙酒店”“雅致”“美豪丽致”等。

　　此次同程旅行收购万达酒管，一方面可视作其补足酒店“品牌资产”的关键动作，另一方面也透露出OTA平台从“人找房”向“房找人”的供给侧重塑趋势。

　　同程旅行方面认为，万达酒管拥有完善的高端酒店品牌组合，在国内市场具有较大影响力且管理团队经验丰富，将显著增强公司在高端酒店领域的竞争力。

　　深耕酒店行业的业内人士肖明则向记者透露，行业加速内卷正是用户消费需求变化的映射。这就倒逼平台既要拓展优质供给，也要深化智能化、个性化分发能力。随着同程旅行、携程、去哪儿“三强”在住宿端的深耕，中国的在线酒店市场或将从拼“价”走向拼“质”。这也意味着，在住宿板块，OTA平台需要进一步在产品价格和品质方面提高自身竞争力，同时以差异化的产品和服务留住消费者。

　　对此，张毅指出：“现在OTA平台在获客方面也面临瓶颈，在拥有大流量后如何布局业务，使之转化为好看的财务数据成为重要的思考题。因此，向上游拓展就是一个合理的方式，如果在酒店管理方面能够形成比较好的口碑，再加上本身具有大量优质客户，理论上可以形成一个商业闭环。”

　　但张毅也表达了对运营能力的担忧：构建有竞争力的门槛相对较高，如果后续管理能力、资金实力以及综合的市场布局，没有匹配的应对策略和经验，也可能会出现高溢价风险。

　　江瀚则认为，这并不会给同程旅行带来过大的财务压力，而且从市场反应来看，此次收购有望引发市场对同程旅行未来发展的积极预期，推动其股价上涨。

　　财报显示，截至2024年年末，同程旅行拥有现金及现金等价物80.20亿元，上年同期为51.92亿元。收购消息公布后，同程旅行先跌后涨，截至发稿，其股价为20.45港元/股。

　　下沉VS高端

　　2023年以来，整个酒旅行业持续复苏，OTA系酒店布局动作不断。就在同程旅行收购万达酒管不久前，携程收购了莫干山知名民宿品牌大乐之野。

　　在OTA平台加速整合资源的背后，是中国旅游消费日益分化与升级的双重逻辑。一方面，Z世代、高净值人群在旅途中更加注重体验、品牌与品质，带动高端及特色酒店市场释放潜力；另一方面，下沉市场仍在高速增长，推动中低端连锁加速渗透。

　　在业内看来，中国目前的酒店业市场以经济型和中档酒店为主导，随着消费者对高品质住宿需求的增长，同程旅行在高端酒店市场的布局有望带来新的增长点。上海证券去年发布的一份研报指出，我国中高端以上的酒店占比不到20%，伴随着旅游市场持续修复，中高端酒店市场有着巨大的增长空间。

　　江瀚认为，高端酒店市场具有较高的盈利能力和品牌溢价，能够提升同程旅行的整体盈利水平。通过收购万达酒管，同程旅行能够迅速获得高端酒店的管理经验和品牌资源，为其在高端酒店领域的布局提供有力支持。随着消费升级和旅游业的发展，高端酒店市场的需求将持续增长，同程旅行通过补足高端酒店布局，能够更好地满足市场需求，提升市场竞争力。

　　但肖明告诉记者，酒店行业发展一般8—10年为一个周期。国内酒店行业上一个周期是从2013年左右开启，最大特征是从经济型酒店向中高端酒店全面升级，缔造了中高端酒店发展的黄金10年。

　　据万达酒店发展2024年年报披露的数据，2024年，万达酒管旗下酒店的入住率为53.9%，同比下降2个百分点；平均每日房价（ADR）为456元，同比下降8.6%；每间可出租客房收入（RevPAR）为246元，同比下降11.8%。这些数据反映出高端酒店市场在经历2023年消费复苏后的调整期，消费者回归理性，个性化住宿服务的增长也对高端市场形成一定的分流。

　　同时，各地酒店市场的发展也不均衡。仲量联行发布的《中国内地酒店市场2024年回顾与2025年展望》显示，2024年，中国内地酒店市场表现分化。与2023年相比，部分城市如北京、上海、广州等RevPAR出现下滑，而三亚、成都等城市有所增长。其中也提到，客房供给主要集中在新一线城市。

　　事实上，近年来中国酒店市场投资也进入了活跃期。仲量联行发布的《中国酒店投资的全周期策略：从酒店资产收购到退出的关键决策路径》白皮书显示，2015—2024年，中国酒店投资交易额约1685.4亿元。一线城市酒店资产因其不可替代的抗周期能力与复合价值成为资本竞逐的焦点。同时，新一线城市正成为中国酒店投资市场的新蓝海。

　　在仲量联行酒店及旅游地产事业部大中华区副总裁魏骏亚看来，市场分化带来的估值落差与运营风险，亦要求投资人提升资产筛选与风险管控的专业能力。他指出，存量时代的价值重构，本质上是资产价值认知与资本配置效率的系统性升级。面对一线城市的抗周期能力与新一线城市的增长潜力，投资人需在区位价值、现金流稳定性、改造可行性等维度建立更精细的评估框架。

　　张毅则认为，目前一、二线城市高端酒店已进入存量市场，增长空间不大，未来“小而精”的下沉市场高端化布局或成为酒旅行业的重点。

　　去年“五一”期间，携程数据显示，扬州、洛阳、秦皇岛等热门三、四线城市的旅游订单平均增长11%，安吉、桐庐、都江堰等热门县域旅游地订单增长36%。据去哪儿数据，淄博、天水、泉州、威海、台州等小城市的“五一”酒店预订量也同比增长1倍以上。

　　此外，记者注意到，目前高端酒店正经历结构性调整，以AI、新能源为代表的创新业态以及城市更新、存量改造为代表的趋势性领域，成为高端酒店市场的重要突破口。除此之外，国内一些有特色的主题酒店和在营销方式上有创意的酒店也在适应变化，获得自己的份额。

　　由此可见，行业只有适应时代变化，加速改革和调整，才能在挑战面前有条不紊地获得市场认可。

（文章来源：中国经营网）