车企打响产品战、智驾战、流量战。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

两年一度的上海车展，向来是车企的“必争之地”，更是我们观察车企动向、了解车市格局的绝佳机会。

这届车展明显能闻到格局重塑的火药味——当七成展车变成新能源，特斯拉和兰博基尼、劳斯莱斯等品牌集体缺席，车企争相邀请海外媒体时，这场车展早已不是简单的“新车秀”，三个关键词可以概括这场剧变：燃油车时代加速落幕，中国车市重新洗牌，以及本土车企的“出海大冒险”。

但变化的细节远比这更耐人寻味，“定焦One”总结了本届车展的三大变化：

产品战：无论是混动还是纯电，SUV都成了核心战场。

36万平方米的展馆里，上百款新车中有43款全新车型，半数是SUV。其中新能源车占了七成，混动和纯电车型比例是4:6。

有意思的是，混动和纯电战场，车企们都不约而同押注SUV。混动阵营里，赛力斯问界M8和理想L6的“守擂战”打得火热，有的传统车企却想用价格战“掀桌”；纯电这边更夸张，零跑直接把带激光雷达的SUV杀到13万区间。

技术战：以前家家宣传智驾能力，现在个个强调安全。

走进车展，最明显的变化是，“智驾”统一改成“智能辅助驾驶”，各车企展厅里相关展示大幅减少，智驾在新车发布时甚至成了被迅速带过的版块。

曾经惯用的“L2.9”、“准L3”话术更是彻底消失，企业对外统一宣称“产品仅具备L2级辅助驾驶功能”，智驾从过去的“宣传大赛”变成了“狂秀安全”。

营销战：人形机器人比车模更抢镜。

两年前的国家会展中心，还上演着宝马冰激凌事件，今年的流量密码彻底换血：限量款帽子、明星整活、人形机器人和概念车。不得不说，这届车展的营销逻辑实际更“卷”了，要么是取巧的引流方式，要么是足够前沿的科幻秀。

就连大佬们的社交场也换了规则。往年网红CEO串门互动的热闹场景不再，取而代之的是产业链的“朋友圈秀场”：李想带着宁德时代曾毓群试车，宝马董事长和长城魏建军来了一场“跨国巨头握手局”。这些看似随意的同框，背后可能是供应链话语权的暗流涌动。

这场车展传递出最清晰的行业信号或许是：中国车市已经从“抢蛋糕”进入“分座位”时代——混动SUV的擂主未必能守到最后，中国车企的下一战可能不只在国内红海，而缺席的玩家连上桌的资格都没有。

产品战：

SUV成主力，

混动大而全、纯电拼“智斗”

今年的上海车展，SUV成了绝对主角。根据威尔森统计，本次车展参展车型达97款（其中全新车型43款），SUV占比高达53%，B级（中型）和C级（大型）SUV占比32%。

混动和纯电两条赛道都火药味十足——混动SUV市场被问界、理想牢牢占住山头，但极氪、深蓝等玩家也在高调入场；纯电赛道则是新势力的战场，小鹏、蔚来、零跑们用智能化“卷”出新高度，连10万元级市场都开始配激光雷达。

图源 / 华泰证券

先来看混动SUV的擂台。

混动市场不再是理想“一家独大”，今年上海车展上，已经上市的问界M8抢了不少风头。它的最大卖点是华为的智能化配置和豪华内饰，而价格做到了35万级。关注新能源的投资人林牧称，M8的宣传和营销是奔着月销2万辆去的。

老牌车企也没打算看热闹。在百万级豪车战场，吉利旗下的极氪正用“堆料战术”抢市场，9X光辉版“5颗激光雷达、双Thor芯片”的配置堪称行业天花板，但百万级的定价直接叫板奔驰GLS，对于成立仅4年的新品牌来说略显激进。

在30万级市场里，深蓝S09堆料也很猛：前排双大屏+后排两块娱乐屏。虽有华为智驾加持，但品牌溢价能否支撑这个价位仍需市场检验。

十万出头的品牌则喊出“油电同价”，比如，长城哈弗的二代枭龙MAX，把四驱混动的价格打到11万级，比一些两驱插混车更便宜，主攻预算有限但有轻度越野需求的人群，不过，需要理性看待它的智能化和售后网络。

混动比的是又大又全，转到纯电战场，新势力拼的就是“智斗”。

备受关注的理想i8缺席，家庭版Mega还是主力；小鹏没有新车发布；蔚来带NIO蔚来、ONVO乐道、firefly萤火虫三品牌同时亮相，其中乐道亮相了第二款SUV车型L90：这款车以“大空间+换电+性价比”切入家庭市场，如果实际续航与智驾表现和宣传吻合，可能是30万级纯电SUV的有力竞争者，但作为一个才成立一年多的品牌，“更适合蔚来铁杆粉丝，且生活在换电站密集区的用户”，林牧称。

零跑把重磅新车B10留给了车展，这款车直接把激光雷达车型打到13万级别，比比亚迪的激光雷达车型更便宜；还装上了高通8295芯片和端到端大模型，是给精打细算的年轻家庭准备的代步车。不过，如果要经常跑长途或在意品牌，可以再看看实际续航反馈。

这场SUV混战背后是赤裸裸的市场争夺。乘联会数据显示，2024年中大型SUV零售销量164.6万辆，同比暴涨52.5%，其中8成是新能源车。

2025年的上海车展再次证明，国内SUV市场的生存法则：混动靠“大而全”拉拢家庭用户，纯电用“智而潮”吸引年轻群体，但说到底，各家车企都心知肚明，怎么打都离不开“大空间+低能耗+智能化”这三点。新势力在智能化上的激进创新，虽让自主品牌压力山大，但智驾监管收紧，也给了自主品牌、合资品牌一些喘息的机会，现在理想和赛力斯暂时领跑，但传统车企的转身速度也超过了一些从业者的预期。

智驾战：

从“吹牛”到保守，集体强调安全

早在上海车展开幕前，车企的智驾营销就集体上演了一场“连夜改PPT”的剧情。

原因是4月中旬，工信部等监管部门要求规范宣传：例如，不要出现自动、自主、智驾、高阶智驾，建议用“（组合）辅助驾驶”；禁用代客泊车、一键召唤、远程遥控；L2不能用接管，接管是L3的用词……

狂飙的智驾营销终于踩了急刹车。据一位车企内部人士透露，要求一出，很多车企团队紧急修改PPT和展台物料，甚至有的宣传页因来不及调整直接被撤下。

走进车展会发现，智驾宣传的确变得非常保守：

小米展厅内展出了小米SU7和SU7Ultra全系车型，相关视频中减少了智能驾驶相关的内容。

比亚迪的展厅物料中，年初发布的“天神之眼”系统，后缀从原来的“高阶智驾”改为“驾驶辅助”，“载客泊车”改为“下车泊入”。

车展首日，上汽集团与华为共同打造的第五“界”——“SAIC尚界”正式发布，余承东站台支持，全程没有提“智能驾驶”，只强调尚界第一款车在被动安全方面做了加强。

同一天，理想汽车发布的L6升级车型，从原本宣传的“智驾焕新款”，变成了“智能焕新版”。理想产品负责人强调，这个版本最大的升级是辅助驾驶，而辅助驾驶最大的价值是安全。

图源 / 理想汽车官方微博

小鹏汽车CEO何小鹏则在车展上宣布，公司要推出业内第一个专门针对智能驾驶安全的项目，名为“AI智能辅助驾驶安全训练营”，目的是提升用户对辅助驾驶的安全意识。

车展上，同样谨慎的还有各家车企的销售们。不管是小米、乐道等新势力，还是埃安、岚图这些背靠传统车企的品牌，销售话术都默契地避开“智驾”这个词，改用 “驾驶辅助”或“智能辅助驾驶”。

近年来因宣传模糊导致的消费者误操作事故频发，如今监管介入，让车企不得不从“秀肌肉”转向“守规矩”。而不论是车企从业者、产业链人士都提到，行业共识是——智驾足够重要，仍是车企的核心战场。

据工业和信息化部的数据显示，2024年上半年，L2级辅助驾驶渗透率已达55.7%，预计2025年渗透率将突破65%。政策也为L3落地留出空间，北京和武汉已经率先开放L3测试。

如今车企在辅助驾驶上的较量，升级成了安全战、价格战、更高阶的技术战：

以前家家宣传智驾能力，现在个个强调安全；

当车企们把纯视觉方案当主流，砍掉激光雷达实现降本时，零跑把激光雷达车型压到13万；

车展前一日，华为宣布干昆ADS 4.0支持高速L3商用；车展首日，广汽埃安联手滴滴推出L4级Robotaxi——都表明车企在智驾技术上的暗战还在继续。

营销战：

大佬消失、机器人吸睛

还记得2023年上海车展的“宝马冰激凌事件”吗？当时品牌翻车的闹剧，加上雷军等车企大佬互动的热搜，堪称流量爆炸。

两年过去，今年的上海车展换了“剧本”——除了周鸿祎被网红“卤鹅哥”投喂的小插曲外，大佬们都收起锋芒，把展台变成了朋友圈和科技秀场。

先来看大佬们的朋友圈秀场：如果说之前车展拼的是车企老板的个人IP，那今年车展，产业链朋友圈才是硬通货。

车展第一天，宁德时代董事长曾毓群来到理想展台，李想陪着他体验了理想MEGA Home；搜狐创始人张朝阳在奇瑞董事长尹同跃的陪同下逛车展，来到奇瑞捷途纵横G700展台时，当场买下一台，成为这款车的第一位车主；宝马集团董事长齐普策参观长城展台，和董事长魏建军来了一场“跨国交流”。

当大佬们忙着“组局”，展台间的厮杀却更简单粗暴。据周译总结，小米、鸿蒙智行这两个上海车展的新面孔，以及秀技术的小鹏和比亚迪，是全场最热闹的四个展台。

图源 / 小鹏汽车官方微博

上一届上海车展雷军走到哪儿，人群就跟到哪儿，今年小米展台，雷军缺席，“YU7”没有亮相，但架不住观众为价值129元的闪电黄棒球帽排长队。小米还是那个不按套路出牌的厂商：别人家车展是新车配车模，小米汽车直接整了个香车配帽子，看似亏本的买卖，实际每个戴帽子的观众都是行走的广告牌。

华为鸿蒙智行展出了八款车型，最神秘的尊界S800依然围着护栏看不到内饰。但这不妨碍华为系把展厅变成明星真人秀：

除了演员陈道明空降赛力斯展台、姚安娜站台阿维塔之外，更有话题度的还是，余承东带着问界车主马东、黄渤大谈智驾话题，虽用词谨慎，围观却不少。“猝不及防”的防水测试更是吸睛：余承东在介绍问界M8的防水性能时，黄渤拧开手里的矿泉水就往车座上泼水，当场测试防水性能，营销效果拉满。

当然，能引发更多围观的还得是小鹏，人形机器人IRON满场溜达挥手，观众举着手机追拍。这可能是比请明星更能产生UGC（用户生成）内容的营销，小鹏还赚了波“科技公司”的人设。

有的车企也想复制这个流量密码：红旗请来乐聚夸父机器人当主持人；深蓝汽车展台请来宇树G1人形机器人和观众互动；在宁德时代和上汽荣威展台，也有智元人形机器人的身影。

比亚迪也不甘示弱，搬出两款造型前卫的概念车：王朝网的Dynasty-D、海洋网的Ocean-S，虽然量产还早，但用概念车讲故事的策略赚足了眼球。

表面看，“大佬组局”和“展台整活”是两条平行线：大佬们争夺产业链话语权，展台靠黑科技展示公司的科技含量。实际上，这两条支线指向了同一条主线——汽车行业的战争，早已从产品PK升级到生态位争夺。

*题图来源于小米汽车官方微博。应受访者要求，文中林牧为化名。