文｜投行圈子

导读：我们作为观众和韭菜，更应该看透背后的本质，不被那些煽情的短视频和道德绑架所影响，他们都是逐利的商人，没有本质区别。我们只用脚投票，我们的衡量标准只有一个，用户体验。再往大了说，哪个平台做的更对行业发展有正向推动。

——当资本戴上道德面具，我们该如何看穿“顶流战争”的剧本？

这场商战的导火索，只是互相抢占了对方的地盘。美团要做线上商城，动了京东的蛋糕，京东自然要反击，高调进军外卖业。

这场商战的本质，早已超越了外卖订单的争夺，而是互联网存量时代用户注意力、数据主权、生态控制权的终极较量。

京东高调宣称“0佣金”“骑手社保”“超时免单”，美团反手祭出“千亿补贴”“闪电仓”“30分钟送万物”——看似针锋相对的招式，实则是两套精心设计的流量收割公式：

京东公式=创始人IP（刘强东送外卖）+道德高地（社保正义）+极端让利（补贴核弹）→ 制造社交媒体裂变，抢占用户心智；

美团公式=规模威慑（日单1800万）+场景渗透（闪购万物）+算法护城河（配送效率）→ 巩固高频入口，绑架用户习惯。

两者的共同目标是：用最短路径将用户锁进自己的“数据牢笼”。外卖订单只是表象，真正争夺的是用户每日打开APP的次数、停留时长、支付行为——这些数据才是喂养算法、撬动资本市场估值的关键。

刘强东送外卖，这是利用个人 IP 来制造话题，吸引流量。他的这一行为，在社交媒体上引发了大量的讨论和转发，无数人都在关注京东外卖的动态。这就像是一个巨大的流量漩涡，把京东外卖这个新业务卷了进去，让它迅速进入大众的视野。再加上京东在媒体上不惜血本的投放，比如那封公开信，通过各种渠道传播出去，进一步扩大了影响力。

美团也不甘示弱，通过各种方式维护自己的品牌形象，吸引用户和骑手。它在环保方面的举措，通过媒体报道，让更多人了解到美团的 “绿色理念”，从而吸引那些注重环保的消费者。在骑手管理方面的辟谣行动，也是为了稳定军心，让骑手们安心留在美团。这些都是美团在争夺流量的战场上的战术。

从商业动机来看，京东和美团都想守住自己的地盘，切别人的蛋糕。外卖市场经过多年的发展，已经成为了一个规模庞大的市场。据相关数据显示，2024 年中国外卖市场规模已经突破万亿元大关。这么大的一块蛋糕，谁不想多分一点呢？京东看到了外卖市场的潜力，凭借自己在物流等方面的优势，强势入局。美团作为外卖市场的老大哥，自然不会轻易让出自己的地盘，并且还要做线上商城。

道德口号背后的资本算盘

双方都在用“社会责任”包装商业野心，上演互联网时代的《楚门的世界》：

1.京东的“兄弟情”人设：精准的情绪杠杆

刘强东穿骑手服送外卖、请小哥吃火锅、承诺“利润永不过5%”，尤其是当天还来了美团和饿了么的外卖小哥，这一看就是精心设计的剧情，镜头外有大量京东工作人员和刘强东的保镖，任何一个剧本外的演员都是不可能上镜的，而这本质是无非一场情感营销的降维打击。

通过“为骑手交社保”击中公众对零工经济的道德焦虑，将美团塑造成“黑心平台”；

借315晚会曝光食品安全问题，推出“品质外卖联盟”，把行业痛点转化为自身流量红利。

但这些“正义之举”背后，是京东用1900亿现金储备打出的财务杠杆——美团若跟进社保政策，年成本将激增200亿元，而京东只需承担骑手月均2646元社保（北京地区），成本压力完全不对等。

2.美团的“效率至上”叙事：算法的冰冷理性

王兴深夜摔咖啡杯、高管朋友圈“清风拂山岗”的禅意回应、闪购广告暗讽京东吉祥物，本质是用规模霸权对冲道德危机。

美团闪购日单1800万的数字威慑，试图证明“高频刚需”不可撼动；

将骑手分为“专送”“众包”，用算法优化规避全职用工成本，把社会责任转化为“灵活就业”的政绩工程。

这种策略的精明在于：既用规模压制京东，又用“万物到家”的故事向资本市场证明增长潜力。

网民的角色：既是观众，也是群演

这场商战最讽刺的，是平台巧妙将公众转化为“免费水军”：

消费者：以为在薅羊毛，实则成为数据饲料。每笔订单都在训练算法更精准地推送广告、动态定价；

骑手：被塑造成“福利争夺战”的英雄，实则陷入“社保换枷锁”的困局——京东全职骑手面临更严苛的时效惩罚，美团众包骑手仍在算法催单中疲于奔命；

商家：在“0佣金”和“30%抽成”间反复横跳，最终发现流量成本从未降低——京东用补贴换排名，美团用竞价广告收割利润。

平台甚至刻意制造冲突：美团被曝用LBS围栏监控骑手是否接京东订单，京东指责美团强迫商家“二选一”——这些“黑料”的曝光时机精准得像剧本，只为引爆热搜、争夺舆论阵地。

他们都懂得，谁更能制造流量，更能煽动网民情绪，并通过对一些网络大V的储值，赢得流量主导权，就占领了这场商战的制高点。

撕开剧本：背后的三个真相

要看清这场流量大战的本质，必须穿透道德表演，直击背后的资本逻辑：

1.补贴是诱饵，生态绑架是目的

京东的“0佣金”本质是亏损换规模，目标不是外卖利润，而是将餐饮流量导入京东主站的3C、家电等高毛利品类；美团的“千亿补贴”则是为了巩固“即时零售第一入口”地位，用高频外卖订单反哺到店、酒旅等业务。

2.数据比利润更重要

两家平台争夺的终极资源不是GMV，而是用户行为数据。谁掌握更多消费场景，谁就能更精准预测需求、控制供应链、向品牌商收取更高广告费——这才是互联网公司的真正印钞机。

3.合规成本是致命武器

京东用“骑手社保”逼美团出血，美团用“二选一”拖慢京东扩张——双方都在利用政策监管打击对手。这场战争很可能以反垄断罚款告终，而罚款最终会转嫁给消费者和商家。

用户的选择：拒绝入戏，用脚投票

当刘强东和王兴在社交媒体隔空喊话时，我们需要的不是站队，而是清醒认知：

1.警惕道德绑架：平台的社会责任不应成为商战道具，骑手权益、食品安全需靠制度保障而非企业施舍，这是他们应该承担的。如果哪个平台之前没有承担，就应该被谴责和监管处罚；

2.看透补贴本质：所有让利都是暂时的，资本终将收回成本，警惕“低价陷阱”后的隐形收割，最终买单的都是消费者；

3.捍卫选择权：卸载情绪，回归需求本质——哪家配送更快、食品安全更可控、价格更透明，才是理性决策的依据。

这场战争最荒诞的结局或许是：京东和美团谁都没能消灭对方，却联手把即时零售的毛细血管铺满每个角落。当“30分钟送达”成为新时代的氧气，我们或许会怀念那个还能慢下来等一碗面的时代——那时，商业竞争尚未异化成一场永不停歇的流量狂欢。

在这场流量大战中，京东和美团就像是两个武林高手，各自施展着自己的看家本领。京东凭借刘强东这个超级 IP 和一系列大胆的市场策略，试图在美团的地盘上撕开一个口子。美团则依靠多年积累的品牌优势和完善的骑手管理体系，坚守阵地。这场大战，到底谁能笑到最后，现在还不好说。

但可以肯定的是，这场商战已经不仅仅是两家企业之间的竞争，它还影响着整个外卖行业和电商行业的格局。

对于消费者来说，这或许是一件好事，因为竞争往往会带来更好的服务和更低的价格。而对于骑手们和商家来说，他们也有了更多的选择。