作者｜砺石商业评论

1

近日，两年一次的上海车展举行。区别于2024年其它车展，今年的上海车展安静了许多。不过这种安静，对于行业来说是一个好的信号。

2024年，随着雷军、周鸿祎的加入，各大车展成为了这些网红企业家的个人秀，抢走了其它大量车企与车型的风头。雷军与周鸿祎的示范，也给中国汽车行业做了一个不好的榜样，吸引大量车企老板都开始效仿二者走向网红之路。

笔者一直对这些企业家网红的做法持批评态度。这是因为企业家走红，应该是像任正非、张瑞敏与于东来等依靠所领导企业受到消费者认可而水到渠成的结果，而非通过炒作走红而去对消费者的理性决策形成误导。这些企图通过炒作走红的企业家，想的都是给自己的企业带来用户、流量、品牌影响力与变现，但几乎没有人去考虑到底给公众带来了什么。

看这些企业家在网络上炫富、讲成功学、讲鸡汤、秀工作、秀生活、秀发家史与奋斗史，很难想象对公众有什么真实价值。近几年，这些网红企业家的短视频到处充斥着网络，让很多人想摆脱也摆脱不掉，但都构成了这些网红企业家流量、影响力与商业价值的一部分，这不相当于以损害他人利益为代价而为自己谋利吗？

从真实价值上，这些网红企业家所创造的价值，其实还远不如相声、小品等喜剧演员所创造的价值。因为表演是这些演员的本职工作，最起码给人们带来了欢笑，而这些企业家不仅带不来任何乐趣，还给公众造成了错误的引导，甚至带来了行业的不公平竞争与行业混乱。

例如，这些企业家其实已经获得了远高于社会平均水平的物质财富，但还沉迷于利益，连短视频与直播这样的机会也不舍得放掉，这种贪婪的行为很难给公众起到正向引导，只会诱导更多的人不专注本业，而是希望通过网络走红来赚快钱，赚大钱。但短视频的逻辑并非越有价值的内容越有流量，而是越低劣的内容越有流量，这也是为什么在各个短视频平台上到处泛滥着那些装傻、卖惨、炫耀、伪装、情色与语言粗俗的短视频。

另外，这些网红企业家在网络平台上的过度营销，往往也会给消费者带来一种假象，认为其产品要优于同行。这不仅对那些勤恳踏实的企业不公，对用户也是一种欺骗。

笔者之前曾将中国的汽车行业类比为老百姓日常购物的菜市场。在之前的菜市场，绝大多数商家平时都是采取公平和谐的方式进行竞争，互不诋毁，也不自我夸大。而突然有一天新来了一个商家，每天拿着喇叭向菜市场的消费者大声广播，吹嘘自己的产品多好，然后私下再诋毁一下同行的商品，这样慢慢就抢了不少其他商家的生意。之后，便又有一些其他商家受经营所迫，也开始拿起喇叭在菜市场成天吆喝，以吸引用户的注意力。最终有一天，这个菜市场的所有卖家都开始拿起喇叭吆喝，并且私下相互诋毁，相互攻击。从此，这个菜市场就完全失去了昔日的和谐与宁静，每天充满乌烟瘴气，价格战与弄虚作假的现象也开始流行。

2

上述菜市场的景象，不正是当前中国汽车行业的样子吗？在造车新势力进入汽车行业之前，比亚迪、吉利、奇瑞与长城等几家传统的中国汽车厂商都较为低调，它们都是凭借实打实的能力一步步从行业中突围，承担了中国民族自主汽车品牌对抗外资品牌的重任。但自从这些造车新势力企业进入市场以后，中国的汽车行业就变成了当下的混乱局面。不仅各自之间相互诋毁，相互攻击，一位位企业家都跑出来拍视频，做直播，为自家产品卖力吆喝。

我们并非排斥那些行业的新进入者，有一些遵循合理规则的新进入者不一定是坏事，它们还有可能刺激行业的加速创新。我们不提倡的是投机取巧的进入者，它们不顾行业的整体利益，只是谋求自己私利，肆意破坏行业中的一些好的规则，最终将行业搅得乌烟瘴气。

从长期来看，这些“网红企业家们”的搅局并不长久。随着时间的积累，用户会变得越来越理性，他们不会很容易再被这些企业家的网上热度而蛊惑。而那些踏踏实实的企业，产品的可靠度与信任度会越来越突出，日益形成的口碑会对冲掉那些人为制造的热度。

以当前中国的智能手机行业为例，销量排名前两位的是极其低调的vivo与OPPO。相较小米雷军与华为余承东这两位中国智能手机领域的顶流网红来说，vivo创始人沈炜与OPPO创始人陈明永完全是两个另类。虽然身处直接面对C端消费者的消费电子产业，二者却表现得极为低调，很少出现在公开场合。即使是公司每年最核心旗舰产品的发布，也都是交由下属员工主讲。

之所以这么做，除了陈明永与沈炜二者低调的性格之外，最重要的是他们深知决定一个企业成功的关键不是企业家的个人影响力，而是企业在研发、产品、供应链、品牌、渠道与服务等各个领域的系统性能力。而要想这些系统性能力越强，就越不能依赖企业家的个人影响力，而是需要在各个关键业务领域都能拥有独当一面的下属。

如果企业的“一号位”过多地出现在公开场合，抢走属于各个业务负责人的风头，那么组织的整体运作就会出现失序。最终，下属的责任意识与主动精神越来越弱，企业的“一号位”则变得越来越累。而雷军一直被冠以智能手机产业界“劳模”的称号，便与此不无关系。

再以新能源汽车产业比亚迪为例。近些年，比亚迪旗下的爆款车型络绎不绝，但其创始人王传福却表现得极为淡定，始终不依赖个人的影响力进行任何产品的营销，而是为各个品牌都培养了一位企业内生成长的负责人，例如比亚迪王朝网的路天，海洋网的张卓，仰望品牌的胡晓庆，方程豹品牌的熊甜波与腾势品牌的赵长江，由他们带领团队通过一套体系化的营销动作进行旗下产品的宣传与推广，而非将大量精力花在视频、直播与社交舆论的口水战上。其中，值得一提的是，仰望品牌总经理胡晓庆与方程豹品牌总经理熊甜波还是两位低调的女将。

对于一个真正具有高价值的品牌来说，其是超越任何一个个体的，如果与某一个个体绑定过深的话，那么这个品牌就无法建立起超越个体的品牌调性。虽然胡晓庆与熊甜波并不为很多消费者熟知，但并无碍仰望品牌与方程豹品牌在中国汽车产业的异军突起。

3

正如笔者所预料，网红企业家都很难长久。2024年全年大热的雷军、周鸿祎，在2025年都相继受到重创。

其中，众所周知，雷军创建的小米汽车因为严重的安全事故而被推上风口浪尖，这也是雷军最近开始保持低调，以至于连上海车展都不敢露面的根本原因。而周鸿祎战略投资的哪咤汽车也经营困难，面临倒闭的风险。

随着雷军与周鸿祎的接连受挫，也让那些效仿二者的企业家开始产生警醒，进而在今年上海车展上都收敛了很多，也让上海车展回归了昔日的安静。而这种安静才是一种更健康的状态，其意味着各位企业家都开始重新回归商业本质，选择用实打实的产品与口碑，而非用浮夸的营销来赢得最终的胜利。