原标题：马拉松，月薪三万也快高攀不起了

4月19日，北京亦庄举办了首届人形机器人半程马拉松。

机器人选手们跑马的视频引发了海量讨论。围观之余，有网友感叹“看机器人们跑得很开心，但自己已经快跑不起马拉松了”。

这并不是在夸张。

热门比赛的超低中签率，正在让普通人跑马拉松变得越来越难。

以今年3月下旬的无锡马拉松为例，比赛共吸引64个国家和地区近43万选手报名，马拉松中签率约为6.00%、半程马拉松中签率约为3.26%、欢乐跑中签率约为4.59%。

社交平台上，有不少跑友表示现在马拉松比赛名额太抢手，自己每天不是在报名就是在报名的路上，但大多数时候都中签失败，“花钱不一定跑得上”。@Dennis 今年上半年至今共报名了9场马拉松赛事，但只中签一场。

我们好奇，连机器人都要凑一凑热闹的马拉松现在到底有多火、跑一场马拉松要花多少钱、办马拉松又靠什么赚钱？

01

马拉松数量连续两年增长，但和5年前相比基本“持平”

最近的马拉松比赛确实很多。光是五一假期前后的两周，国内就有25场马拉松即将在各地鸣枪开跑。

中国田协将路跑赛事分为认证赛事和非认证赛事（除认证赛事外，参赛人数800人以上的路跑赛事），其中认证赛事主要指被中国田协认证的A类和B类赛事，主要是“全马”（42.195公里）、“半马”（21.0975公里）和少量10km赛事。

根据中国马拉松网，2024年全年，无论是各大赛事的数量，还是马拉松的参赛人数，都同比2023年有明显增长。

不过，这些数据和2019年相比，只能算“刚刚恢复”。

2024年路跑赛事共749场，累计参赛人数为705万人，其中认证马拉松赛事180场、认证半程马拉松141场，2019年全马和半马的认证赛事场次则分别为173场、145场。

值得一提的是，虽然参加马拉松的人数和2019年差不多，但人群结构发生了变化。

很长一段时间内，马拉松被戏称为属于中年男人的“中产运动”，现在，越来越多年轻女性加入这项运动。

根据《2023年中国路跑蓝皮书》及《2024年中国路跑蓝皮书》，2024年全程马拉松认证比赛女性跑者占比超过20%，且认证赛事女性完赛选手中，30岁以下选手的比例从6.18%增长到12.7%，占比翻倍。

02

6成跑者跨城跑马拉松，跑一次大概要1000-3000元

马拉松赛事热火朝天的同时，吐槽马拉松比赛“变贵”的声音也变多了：“月薪X万跑不起马拉松”“马拉松越来越烧钱了……”

马拉松真的变贵了吗？

如果想要参加一场马拉松，费用主要包含三大块：赛事报名费、交通住宿费（尤其是异地跑马拉松）和装备费（如跑鞋、能量胶、腰包等），其中跑鞋等装备费用个体差异较大。

报名费确实变贵了。

刚刚过去的2024年，部分地区的马拉松比赛将报名费上调，如哈尔滨马拉松从150元涨至200元；顺德半程马拉松从130涨到198元；深圳南山半程马拉松由150元涨至198元……

我们查看了目前国内报名人数较多的10场马拉松比赛的历年全马报名费，发现马拉松的报名费从以100-160元为主逐渐变成了以150-200元为主，2025年200元的报名费可能会成为“标配”。

不过值得注意的是，以无锡马拉松、成都马拉松、北京马拉松为代表的多场马拉松比赛，早在2021年甚至更早以前，报名费就是200元。

多位马拉松跑友也告诉《DT商业观察》，虽然对比十年前报名费确实有所上涨，但国内马拉松比赛的整体配套也在不断进步，几十元的涨幅可以接受。@云竹（2019年开始跑马拉松，参加过近20场马拉松赛事）强调说“不能忍受级别或者服务跟不上的小比赛盲目涨价，哪怕没到200元”。

对于很多马拉松跑友来说，如果要计算跑一场马拉松需要花多少钱，比赛的报名费属于“小头”，异地跑马拉松的交通住宿费才是掏空口袋的“大头”。

交通住宿费虽然“丰俭由人”，但一个事实是：马拉松参赛者们确实在“越跑越远”。

根据《2024中国路跑蓝皮书》，2024年认证赛事选手参赛半径，有60.68%都是非本地选手，且这个数据较2023年也有小幅提升（2023年为59.5%）——这意味着至少有一半以上跑友们需要为马拉松付出交通和酒店成本。

他们具体要花多少钱呢？

根据采访，跑友在本市内跑一场马拉松的成本多数在500元以内，跨城参加马拉松的成本则通常在1000-3000元区间。

在上海工作的 @Mila（2016年开始跑马拉松，参加过15场马拉松）告诉《DT商业观察》，她通常坐高铁往返于上海和跑马目的地，像广州、大连、厦门等远一点的城市，会选择优惠机票，交通成本都在一千元左右。

在异地跑马拉松的过程中，@Mila 发现马拉松比赛起点附近的酒店，在比赛期间会价格“飞涨”，极端情况下经济型酒店也会涨至千元以上，为了住得更舒服、不花冤枉钱，她通常会选择远一点、价格在千元以下的酒店。

@Dennis （2018年开始跑马拉松，2024年参加了3场马拉松）通常选择报名北京或者周边地区的马拉松或者越野赛事，去年他请假一天参加了西安马拉松，在西安，除了1000元左右的高铁往返费用和500元左右的住宿费用，他为了品尝当地美食特意去了回民街，也买走不少当地特产，花了1000多元。

当然，交通和住宿的具体花费因人而异，@花宝（跑步10年，年跑量4000公里左右，参加过13场全马）向我们提供了他今年从云南出发参加无锡马拉松的支出，单程的机票花费1400元（商务舱）、4天的喜来登套房共花费5616元。与此同时他说自己也有朋友“每次出去比赛都是坐绿皮火车，住站前旅社”。

另外，除了官方报名费微涨、跑友们越跑越远导致的成本增加，一部分跑友想在低中签率的情况下保证自己成功参赛的诉求，也让二手平台上的马拉松“直通名额”身价飞涨。

在闲鱼搜索“马拉松报名”，出现的“直通名额”链接价格499-1500元不等（通常情况下，获得马拉松参赛名额的方式有：抽签、直通、慈善名额、赞助商名额、官方邀请等），以大连马拉松为例，商品简介页面显示售价1500元，且“名额有限，不议价”，是官方报名价格的10倍左右。（大连马拉松全马报名费为180元）

（图片来源：闲鱼）

不过，针对这种现象，@Mila 表示虽然有需求就有市场，但她和她身边的跑友都没有尝试过这种方式，认为可能会涉及“替跑”等风险。

03

一场马拉松，一年为城市带来15亿元收益

跑友们花了很多钱跑马拉松比赛，那马拉松比赛的主办方赚到钱了吗？

答案是不一定。

通常情况下，中小赛事成本在500万-1000万元之间，大型赛事则在千万元以上。

而马拉松赛事举办方的收益主要来自三大类——报名费、政府补贴、赞助。

虽然报名费越来越贵，参赛人数也在逐渐增长，但报名费对主办方赚钱的助力其实不多。

汉马体育（武汉马拉松的运营公司）的总经理包波曾在接受《中新经纬》采访时提到，汉马体育的收入里，政府补贴占总收入的比例在15%至20%，报名费收入占10%左右，剩下的基本都是赞助费收入。（马拉松的赞助商通常有冠名赞助商、官方合作伙伴、赞助商和供应商、热门比赛有*合作伙伴、专项服务商和官方合作酒店）

但并不是每一场马拉松比赛都能像武汉马拉松一样获得足够数量的品牌赞助。品牌在选择合作马拉松比赛时，通常会结合比赛的级别、专业度和影响力综合考虑。

那么，作为一场马拉松比赛的收入来源的大头，哪些品牌*赞助/参加热门马拉松？

截至4月22日，今年国内以武汉马拉松、无锡马拉松、重庆马拉松、兰州马拉松为代表的多场马拉松比赛报名人数再创新高。我们统计了这4场报名人数超过20万的比赛赞助情况发现，食饮品牌、互联网与科技企业、运动装备品牌*和马拉松比赛合作。

其中，4场马拉松比赛的冠名商分别是海澜之家（无锡）、中国银行（武汉）、兰州银行（兰州）、长安汽车（重庆），*合作伙伴则主要是特步、李宁、乔丹、怡宝、京东买药等品牌。

以特步为例，从2007年起，特步累计赞助了超千场马拉松赛事，前文提到的亦庄半程马拉松，特步也是赞助商之一。

在特步2024年年报中，“马拉松”出现了72次。根据财报，2024年，特步共赞助全国44场*马拉松及路跑赛事，其中包括连续16年赞助著名的世界田径白金标赛事厦门马拉松。此外，特步还赞助了其他金标马拉松赛事，包括重庆马拉松、扬州鉴真半程马拉松、太原马拉松、长沙马拉松和成都马拉松等。

持续的赞助和投入，不仅给赛事主办方带来了收益，也给品牌带来了正向反馈。

特步集团CEO丁水波曾表示，2024年，特步在主要六大国内马拉松赛事中拥有最高的全局穿着率。

2024年3月发布的特步360X碳板跑鞋，是其2024年最畅销的跑鞋；特步旗下的跑鞋品牌索康尼，去年收入突破10亿元大关。

有十几年跑马拉松经验的 @刘宾成（2013年开始跑马拉松，参加过70多场马拉松比赛）表示：自己是索康尼的“老用户”，大概七八年前开始穿索康尼菁华系列，随后一直穿这个系列的鞋没有变过。

通过马拉松比赛来建立甚至强化品牌心智，是很多企业赞助马拉松的目的之一。

韶音中国区品牌营销总监刘雅婷告诉《DT商业观察》，2025年他们成为了武汉马拉松和无锡马拉松的官方供应商，希望通过马拉松赛事合作，强化“运动场景*韶音开放式耳机”的用户心智，同时在现场获得跑友们的一手反馈。

蒙牛旗下运动营养品牌迈胜也表示，现在跨行业的人都进入马拉松赛道了，品牌们想赞助马拉松也“竞争激烈”，与马拉松赛事合作时，他们更在意好感度和认可度，对销量转化没有具体的要求。

成为赞助商和去现场“应援”之外，也有品牌选择和运动员或者网红博主合作，通过某个具体的穿戴场景增加曝光。

除了主办方和赞助商赚到了钱和关注，当地文旅可能是马拉松的*受益者。

被称为“最美赛道”的武汉马拉松，今年专设了20多处樱花打卡点位，以省博物馆的玉器漆器文物为灵感设计的奖牌，吸引参赛者边跑边感受荆楚文化，从“参加一场赛”到“玩遍一座城”。

@云竹 会因为对国内某个具体的城市好奇，去主动搜索当地有没有马拉松比赛，如果有，就跑马拉松顺便去体验。

作为参考，武汉商学院编制的《2024武汉马拉松赛事综合效益评估报告》显示，2024武汉马拉松赛事产生综合效益24.12亿元，产生武汉城市效益15.71亿元。

04

写在最后

举办马拉松时，各地提高马拉松基础配置的同时花样也越来越多。

如今，互联网上关于马拉松的讨论除了资深跑友们关注的个人*成绩、跑道设计，沿途观众加油鼓劲的氛围感、比赛奖牌设计的质感都成了衡量一场马拉松比赛体验的标准。

@云竹 说，自己今年去无锡马拉松健康跑时体验非常好，除了赛道美，补给包和完赛包很丰富、和全马几乎没有区别也是不小的加分项。@刘宾成 在哈尔滨跑马拉松时，也关注到沿途的补给站有非常多诸如红肠一类的当地美食。

都说跑马拉松的尽头是越野跑，但在此之前，一批人可能先跑一座城爱上一座城了。

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