文 | 源Sight 王言

最近，不少企业创始人都喜欢公开表达一些自己对于企业和行业的看法，有人因此出圈，深受好评，有人却不慎翻车，引发舆情危机。

最近，在由地方行业协会主办、巴奴火锅（下称“巴奴”）承办的一场“毛肚火锅发展研讨会”直播上，巴奴创始人杜中兵公开发表了“月薪5000就不要吃火锅，吃麻辣烫就好了”，“巴奴是给那些大学毕了业，挣了点钱，升了一个级的人吃的”等观点，瞬间引火烧身。

即便杜中兵这番话的的本意，可能并非表达对低收入消费者的不尊重，想将其挡在巴奴的门外，且在此后的直播中，他也做了澄清和解释，称自己意思是“希望大家越来越好”。但事情的发展往往不尽如人意，针对杜中兵和巴奴的舆情犹如汹涌潮水，一发不可收拾。

受到争议的另一面，是杜中兵这个从河北走出来的创业者，不仅让巴奴这个仅有100多家门店的品牌，跻身行业前列，还让其成为新中式火锅的代表，不断被拿来与行业龙头作比较。

然而，巴奴高举高打的产品和品牌定位、以及不断“蹭”龙头海底捞热度的行为，也必然会让自己走在风口浪尖。

01“偷偷”降价

在直播中，杜中兵认为，如果经济条件还没那么好，特别是刚进入社会的学生，如果只有5000块钱的工资，就不要高消费、可以“少吃一些火锅”“甚至不吃火锅、不吃巴奴”，延迟一下满足。

这番言论离不开巴奴的品牌定位以及外界长期以来对于巴奴“贵”的吐槽。

2年前，巴奴曾因“天价土豆”引发关注。2023年2月，有消费者称，巴奴销售的富硒土豆标价18元一份，但仅有5片，对此，巴奴方面解释称，这是富硒土豆，和普通土豆片不一样。随后，巴奴致歉称，5片土豆的实际售价是9元。

杜中兵也通过微博再次回应土豆争议，他称，巴奴的富硒土豆不仅包含了产品本身的价值，它也包含了环境价值、服务价值，以及全供应链的价值，所以“巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。”

和这次的的舆论危机一样，杜中兵对富硒土豆的解释并未获得大多数消费者的理解，反而进一步加深了他们对巴奴“贵”的印象。

放眼整个连锁火锅行业，巴奴的确很“贵”。根据窄门餐眼的数据，巴奴的客单价为132.59元，相比之下，曾经也被人吐槽价格过高的海底捞客单价为100.08元；呷哺呷哺旗下的高端火锅品牌凑凑的客单价为125.85元。

在近年来消费需求仍在恢复，客流量面临挑战，各大餐饮品牌纷纷放下身段，下调产品价格时，巴奴的态度却有些与众不同。

去年9月末，在接受媒体采访时，杜中兵表示，如果妥协、降价，其实妥协毫无价值，“你不是想更好的活下去吗？你会发现你活得更差。如果在自己应该保有的价位段、特色、品质做出坚持，至少我认为是一个更好的路”。

按照杜中兵的观点，产品的价格，是与其品质以及消费者享受到的服务挂钩的。

他认为，巴奴不会将一盘肉原来卖80元，立马降到70元。只要降到70元，必然品质要发生改变，或者品质不改变，盈利能力就没有了。这是结构性的成本，消费能力下降了，不能去调整品质，可以给顾客更多选择。

“原来卖80元、70元、60元价位，再加个50元、40元的，以及多加点素菜，我们最近推了‘蔬菜月月新’，另外一个锅分成三格，可以单点也可以多点，这些都是结构性降价”。杜中兵说。

也就是说，巴奴不愿意直接下调产品价格，而是通过调整产品规格，“偷偷”加入价格战。

巴奴对降价的态度，与其他品牌有所不同，也可能与其当前100多家门店的规模，无法在供应链形成较大的规模效应以降低成本有关。同时，翻台率等压力，也在时刻发出盈利预警。

杜中兵称，其开店用的是一套“三翻”的理论，即是当翻台率3次情况下，品牌能赚8%-10%利润，如果做不到三翻就得认赔。因为一旦200块客单价的火锅，做到两翻时就想赚钱，只会导致其在食材上压成本以抠出利润。

02慢节奏

在整个连锁火锅行业，巴奴的门店规模并不突出。窄门餐眼数据显示，巴奴目前拥有144家店，仅超过海底捞的1/10。但他们自成一派，坚持做直营，去年开出35家店。

巴奴毛肚火锅线下门店

在门店的选址策略上，可能是因为品牌的高端定位，巴奴主打集中在“核心商圈”布局，其门店覆盖北上广深等几十个城市。窄门餐眼显示，目前巴奴只有约10%的门店布局在四线及以下城市。

这种“慢节奏”“ 在精不在多”的特点，在某种程度上帮了巴奴一把。

疫情期间，整个餐饮、零售行业低迷，包括海底捞在内的一些全国性餐饮品牌认为，可以在此时借助品牌和规模优势，与物业方签订不少优惠协议，包括两年免租、几年内不递增租金等，实现更低的成本。

不过，这一判断是基于疫情会在短期内结束的观点。最终，疫情的第二年，海底捞以关店近300家，全年亏损超过40亿元的结局收尾。巴奴虽然在疫情之下，也经历了郑州多家闭店、以及停业期亏损等问题，但好在扩张幅度有限，躲过一劫。

但无论如何，扩大门店规模是巴奴走出全国、扩大经营规模、降低上下游成本，同时增强自己在资本市场底气的必经之路。

当前，包括海底捞在内的一众餐饮品牌，开始意识到直营模式存在的弊端，相继放开加盟模式，火锅市场将变得愈发拥挤。而巴奴对于加盟依然持否定态度，对此，杜中兵的解释是，巴奴的标准化难度高，做加盟难度大。

“做不做加盟取决于几个因素，第一，是老板的意图。加盟是把老板的意图变成盈利模式，很多创业者认为加盟对组织能力要求不高，实际上完全错了，逃避这些能力去做加盟是对加盟商不负责任。越是加盟做的好，总部能力越强。第二，是先天的模型。标准化程度高、工厂化强，先天适合加盟，巴奴的东西都是个性的，标准化难度高，做加盟更难”。杜中兵说。

但巴奴所坚持的直营模式的优缺点都很明显——门店经营易管控，产品和服务质量“翻车”的概率低，但重资产属性高，扩张速度慢。

在资本层面，长期的慢节奏，也会让巴奴面临一定的压力。2020年，巴奴完成首轮近亿元融资，投资方为番茄资本；2021年，巴奴获得高榕资本、日初资本等机构5亿元的投资。

时隔多年后，巴奴的投资方可能会推动巴奴上市，以寻求退出变现，杜中兵也说，上市也是巴奴火锅未来重要发展方向。而当前的门店规模，必然无法为巴奴在资本市场带来一个的可观的估值。

03不再碰瓷海底捞

将时间线拉长，巴奴实现全国化，逐步出圈的这段时间，也是其通过打造产品和服务差异化，推动产品溢价，同时不断贴身海底捞，为消费者制造一种“势均力敌”的感官，一路上位的过程。

从表面看，海底捞和巴奴其实没有太大竞争关系。毕竟，海底捞有着遍布全国超过1400家门店的，而巴奴仅有144家。

海底捞火锅线下门店

但和此前瑞幸贴身肉搏星巴克一样，巴奴自开始全国化的那一刻起，就开始“碰瓷”行业龙头海底捞。很长一段时间，巴奴一直热衷于“点名”海底捞的“服务”，就连门店的墙上都大大的写着：服务不过度，样样都讲究。

或许是已经借着“蹭”海底捞打出名堂，又或是这样的打法让外界注意到巴奴的规模增速很难与海底捞相提并论。这两年开始，巴奴终于“放过”了老大哥。

2022年9月，巴奴宣布苏州门店升级，与之前“服务不过度，道道都讲究”碰瓷海底捞式的侵略性的视觉标识不同，该门店主打“自然”美味，回归到寻求门店、服务差异化的状态。

此外，2023年，巴奴又改回此前“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语，试图继续打造“产品主义”的标签。

此前，针对服务与产品的定位，杜中兵曾表示，只要围绕着产品走，服务就不会“跑”，就知道服务要怎么做，如果（服务）围绕着人走，就（会变得）麻烦，人的需求太多，所以就会出现千奇百怪的活动。”

很明显，巴奴仍要将自己产品主义的故事继续讲下去，但实际上，杜中兵和“产品主义”，其实多次受到挑战，巴奴的产品和价格屡次引发质疑。

在“天价土豆”事件之外，2023年9月，巴奴旗下自选火锅品牌超岛的高钙羊肉中被检出鸭肉成分。对此，巴奴进行道歉，对超岛门店此前售出的上万份羊肉产品进行赔付（单份赔付1000元），共计赔偿超过800万元。

如今，巴奴的分毛肚已经从65元一路涨价至78元，人均消费也已经排在行业前端。而在消费者开始追求性价比，餐饮业集体牺牲品牌定位，大打价格战的情况下，如果难以明显拉开产品、服务的差距，只依靠单纯的讲故事、做概念的策略，数十元的客单价差额，依然会让巴奴的客群流向其他品牌。

2023年12月，杜中兵曾被问及，“巴奴卖这么贵，未来能开几家店？巴奴肯定开不过海底捞”，他认为，只要国内经济持续向好，“又怎么知道（巴奴）会开不过（海底捞）？”

但现在看来，如果还坚持“既要又要”的想法，杜中兵和巴奴想要超越海底捞，似乎还有很长的路要走。