智通财经APP获悉，蓝月亮集团(06993)交出了一份可圈可点，但也令市场争议的2024年财报答卷。3月25日，作为中国家庭清洁用品市场的领导品牌之一，蓝月亮发布了2024财年业绩，实现收入85.6亿港元，同比增长约16.8%，毛利率维持在60.6%。

2024年，蓝月亮围绕消费者需求变化，增加了推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设方面的费用。蓝月亮希望以此高效触达消费者，提升更多消费者洗衣体验，助力大众生活更加轻松、便捷和舒心。这策略也带来了销售及分销开支大幅增长，影响了短期利润。

这一看似矛盾的业绩背后，折射出中国日化行业剧烈变革期的生存法则——以短期利润换长期壁垒。这场“以利润换市场”的战略，折射出蓝月亮在当下电商流量争夺战中的长远思虑与破局决心。

收入高增与利润承压的“矛盾”

从收入来看，蓝月亮2024年的表现延续了近年来的增长趋势。

根据财报数据，公司收入同比增长16.8%，超过85亿港元，创下历史新高。这一优异成绩的取得，既是在产品侧，蓝月亮通过精准洞察消费者需求，以创新产品解决消费者真实痛点的成果体现，也与在渠道侧，蓝月亮坚持全渠道布局，并策略性调整电商平台的产品投放，优化各平台销售模式的努力有关。因此，2024年蓝月亮在新电商渠道销售额取得大幅增长。其中还取得过在“618购物节”期间通过直播销售一千万瓶“浓缩+”洗衣液的亮眼成绩，进一步巩固了其在电商平台的市场地位。

2024年的业绩增长表明，即便面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者偏好，蓝月亮依然能够通过产品创新和市场拓展来推动销售。

与此同时，尽管面临原材料价格波动的挑战，蓝月亮成功在毛利率这个关键战场维持了60.6%的高水平，凸显产品定价权与消费者认可度，显示了其强大的定价能力和成本控制能力。

营收增长的硬币另一面，是利润端短期承压。蓝月亮将此归因于销售及分销费用的增加。这也自然而然地引发了市场各界对蓝月亮未来发展走向的广泛关注与热烈讨论。

表面上看，这似乎是一场收入与利润的“拔河赛”，但实际上，这是蓝月亮在战略布局上的一次大胆尝试——公司期望通过短期内加大市场推广投入，进一步提升品牌知名度与市场占有率，而蓝月亮的管理层亦将此定义为“战略性投入”。

坚实的财务基础亦为这样的尝试提供保障。截至2024年底，公司的银行存款及现金52.7亿港元，为未来拓展和应对潜在的市场不确定性提供了坚实的资金支持。

亏损拆解：为何说这是“必要代价”？

在电商领域，流量就是生命线。而随着传统电商红利见顶，蓝月亮将资源向内容电商倾斜。

为抢占抖音等新兴电商份额，蓝月亮投入重金布局直播带货与精准投放。比如借助直播达人等形式扩大覆盖人群。这些投入已经收到回报。在2024年的双十一购物狂欢节中，蓝月亮在多个平台荣登销量榜首，用户触达效率大幅提升。也带动整个线上渠道销售额实现了59.7%的大幅增长。并且从长远来看，有助于巩固其在电商平台的市场地位，并为未来的销售增长奠定坚实基础。

依托内容电商，需要站在丰富及优质的产品品类城墙之上。

2024年，蓝月亮在品类扩张上也迈出了重要步伐。衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类收益分别实现了17.3%、14.6%、10.7%的双位数增长。

然而，新品类的推广并非一蹴而就。以“浓缩+”洗衣液为例，改变消费者对用量的认知需要大量的教育成本。2024年，蓝月亮在相关推广上的支出较高，这是为了培养消费者使用习惯，拓展市场份额的必要投入。

在未来，当消费者真正认可并习惯使用蓝月亮的全场景清洁产品后，将形成强大的品牌忠诚度，进而推动公司业绩持续增长。

从行业角度而言，在日化行业整体增速放缓的严峻市场环境下，白牌厂商凭借其低价策略，对市场格局造成了不小的冲击，给众多品牌企业带来了巨大的压力。蓝月亮加大渠道拓展和产品推广的防守反击策略有效地抵御了白牌的冲击，维护了品牌的市场地位。这种“以退为进”的战术，虽然短期影响了部分财务表现，但从市场竞争的角度来看，是一次成功的防守。

发现未来增长引擎

在消费行业深度变革的十字路口，蓝月亮正以“技术驱动+品牌沉淀+渠道裂变”三位一体战略，构筑可持续增长飞轮。

在产品创新领域，通过技术攻坚，蓝月亮的技术研发投入正在突破传统日化行业的“微笑曲线”定律。公司不断推出创新产品，如新型“浓缩+”洗衣液、高效清洁剂等，满足消费者对环保、高效、便捷产品的需求。这些创新产品不仅提升了产品的附加值，也增强了品牌的竞争力。

例如，至尊系列“浓缩+”洗衣液活性物含量达47%（国标3倍），其“浓缩+”特性减少了包装体积，降低了仓储运输成本，并推动行业从“性价比”转向“质价比”竞争。此外，该技术已构筑专利壁垒，进一步巩固了蓝月亮在行业中的领先地位。

与此同时，蓝月亮的品牌影响力和消费者信任度依然稳固。中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）荣列同类产品市场综合占有率第一；在Chnbrand发布的中国品牌力指数品牌排名和分析报告中，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续14年（2011-2024）居于首位。

作为国内洗衣液市场的领导者，蓝月亮通过持续的品牌建设和市场教育，成功吸引了大量忠实用户。这种品牌资产将成为其在未来竞争中不可或缺的优势。例如，蓝月亮通过“至尊洁净之旅”等市场活动，加强了消费者对浓缩洗衣液的认知，提升了品牌渗透率。

渠道布局方面，蓝月亮展现了强大的实力。

公司实现了线上线下全渠道覆盖。在线上，蓝月亮完成了淘系、京东、拼多多到内容电商的全覆盖，让更多消费者体验蓝月亮优质产品；线下，蓝月亮继续坚持拓展和深耕下沉市场，并优化销售量管理体系和产品结构，加强产品触达和渗透。

目前，线上线下的融合正在加速，多元化渠道布局不仅确保了销售网络的广泛覆盖，并且形成立体渠道矩阵，将成为新品引爆的战略支点。

海通、国泰君安等机构对蓝月亮的长期发展潜力仍持乐观态度，给予了“增持”或“优于大市”评级，目标价看至3.17-3.25港元，隐含40%上涨空间。

结论

蓝月亮2024年的亏损本质是一场“以空间换时间”的战略豪赌。通过高举高打的投入，其在电商渠道的统治地位、浓缩技术的行业标准制定权、全域分销的网络效应进一步强化，这正是消费品企业的核心护城河。

当短期费用投入转化为用户习惯沉淀，叠加日化行业库存周期见底，其“品牌-渠道-技术”的正向循环有望在2025年开启利润释放通道。此时的蓝月亮，恰如2008年押注洗衣液时的自己——再次站在颠覆与重生的临界点，而投资者应更关注蓝月亮2025年的费用率拐点及新品爆发潜力。