作者 | 源Sight 王言

周黑鸭正在想尽办法抵消鸭脖销量下滑的影响。

最近，周黑鸭宣布，公司已与四川申唐食品签约合作，成立合资公司“四川周黑鸭食品科技有限公司”，共同为周黑鸭“嘎嘎香”系列开发复合调味品及方便速食产品，布局“卤味+复合调味料”的双主业模式。

周黑鸭称，“嘎嘎香”系列计划今年推出不少于10款复调及方便速食产品，不仅覆盖周黑鸭现有的3000多家门店，还要进入商超、电商甚至国际市场。

作为国内卤味三巨头之一，周黑鸭近年来正经历前所未有的阵痛。2024年，其营收和净利润不增反降，降幅均达到两位数，直营与特许经营门店规模也双双收缩。

作为卤味行业的标杆品牌，周黑鸭曾撑起资本市场对一家消费品上市公司的美好愿景——中高端化的打法，长期直营的模式，以及由此腾挪出来的高于同行的利润空间。

但在行业整体增速放缓与消费习惯变迁的双重压力下，周黑鸭短期内可能无法靠卤味逆风翻盘，也是因此，稳住基本盘，寻找新增长点成为当务之急。

 “鸭”力山大

2024年周黑鸭的经营成果，用“全面败退”四个字形容都不为过。

财报显示，2024年，周黑鸭实现营收24.51亿元、净利润0.98亿元，分别下滑10.7%和15.0%。公司表示，市场需求不足、优化门店等因素的影响，导致了收入下降的局面。

早些年，因为坚持走中高端路线，周黑鸭曾有着“鸭脖界的爱马仕”之称。不论是产品单价、毛利率，还是净利率，周黑鸭均高于同赛道的另外两大竞争对手——绝味食品和煌上煌。

但近年来，中高端的定位开始成为周黑鸭的负担，鸭脖越来越难卖。

2017-2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上。2021年，周黑鸭客单价同比减少2.3元至57.80元。2022年，周黑鸭这一数据回升至57.9元。同期，绝味食品和煌上煌门店的平均客单价则在30元左右。

2023年，周黑鸭开始下调客单均价至56.90元，2024年，这一数据继续下降至54.39元。但这依然没能刺激销量。2024年，周黑鸭总销量为26159吨，比上年下降了5294吨，与2018年的37756吨的高峰相去甚远。

来源：周黑鸭财报

不断增长的库存数据也从侧面说明周黑鸭的动销越来越差。

财报显示，周黑鸭平均存货周转天数由截至2023年12月31日止年度的83.3天增加至2024年的93.4天。周黑鸭解释称，主要由于产销量下降及生产活动放缓，导致原材料和产成品的周转速度下降。

唯一的好消息，可能就是在供应链的长期布局下，周黑鸭的上游成本开始降低，在销量下滑的情况下，其毛利率还有所上浮。

周黑鸭表示，2024年，公司在供应链深度整合中实现关键突破，全年毛利率上升4.4个百分点至56.8%。在高效协同、节约增效上，其进一步提升产供销的协同，更高效支持渠道拓展和新产品的供应保障。通过精细化管控与前瞻性布局，公司抓住原料价格下行机会，成功降低产品吨均总成本。

 加盟店“大清洗”

2019年，在业绩增速、门店规模落后于绝味食品等竞争对手的背景下，周黑鸭创始人周富裕宣布公司开始“第三次创业”，正式开放特许经营加盟。

一年后，他们又放低了加盟门槛，宣布加盟商的硬性条件为拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期、自有资金30万元以上，而此前的资金要求为500万元。

同期，周富裕还请来宝洁前高管张宇晨，出任周黑鸭CEO，推动直营+特许双轮扩张战略。

此后多年，周黑鸭门店数量快速增长，2020-2023年，分别净增454家、1026家、648家和387家。但在这期间，周黑鸭的单店经营效率开始不断下滑。

周黑鸭特许门店数量的增加，使得同店竞争压力增大，在一定程度上挤压了直营店的营收。财报显示，2019年，周黑鸭的单店营收为210万元；2023年，这一数据下滑至59万元。

2024年6月，周黑鸭高层发生人事变动，张宇晨因个人发展原因，辞去执行董事、公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务，公司重新由周富裕掌舵。

可能想通过打造“老板IP”为公司找回市场热度，重新出山后的周富裕频频亮相“刷脸”，开启对外“卖鸭”模式，甚至在直播带货时被烧开水的卡磁炉炸伤，只不过，上述操作没能止住周黑鸭的颓势。

来源：周黑鸭财报

截至2024年末，周黑鸭的门店规模为3031家，关店数量达到785家。其中，直营店缩减至1591家，净减少129家；特许经营店关店幅度最大，锐减至1440家，净减少656家，主要关闭社区、商圈低效门店。

周黑鸭线下门店

在财报中，周黑鸭表示，其对核心市场资源倾斜、低潜市场战略收缩，果断优化门店结构。截至2024年末，公司合理闭店，坚决关闭位置不佳、长期亏损等低质门店，同时通过调整经营策略、强化营销推广等方式盘活低效门店，不断提升运营效率与盈利能力。

从数据看，不论是直营还是特许经营的加盟模式，周黑鸭门店效率下滑的颓势有所停止。

来源：周黑鸭财报

按照财报数据计算，在关闭近800家门店后，2024年，周黑鸭整体单店营收规模提升至约66万元，其中，直营门店单店营收约87万元，特许经营门店单店平均营收约42万元，同比均有一定程度增长。

可以看出，2024年，为保住利润基本盘，给转型争取时间，周黑鸭一直在尝试主动收缩以加盟店为主的低效门店，聚焦高价值点位，但何时能到转折点，门店规模重回增长趋势，似乎依然存在不确定性。

 先把员工卷起来

在财报中，周黑鸭曾强调，其一直在尝试与年轻人进行互动，比如，精准锚定会员和年轻群体这两大关键客群，加强与原点人群的互动，提升年轻群体与品牌的参与度等。

但在悦己类消费品更加多样化，且同类产品可替代性越来越强的当下，年轻人对于鸭脖等卤味制品已经逐步祛魅了。

这可能也是周黑鸭多年前就未雨绸缪，尝试多元化的原因。早在2022年，在鸭货之外，周黑鸭就推出了小龙虾等卤味产品，2022年，该类产品的全年终端零售额已经超过2.3亿元。

不过，但到目前为止，周黑鸭多元化举措的效果并不明显。财报显示，2024年公司鸭及鸭副产品之外的其他产品，实现收入4.62亿元，同比下滑21.34%，在营收的占比也跌至18.9%。

来源：周黑鸭财报

业务之外，周黑鸭也在推进组织变革。其在财报中提到，2024年，公司紧扣战略目标逐级分解关键指标，实施全员绩效考核，确保组织与战略转型实现高效适配。

在管理团队与架构优化方面，周黑鸭重组核心团队，选拔了一批兼具创新思维与实战经验的年轻管理人才，为团队注入新活力；重塑管控模式，以“战区”为核心重构二级单元，依据市场区域和业务重点划分战区，精简管理层级；同时，全面推行扁平化管理，优化关键职能，显著提升组织效率与竞争力。

此外，周黑鸭还提到，在激励机制方面，集团创新开展“区域PK”活动、“ISC－活水计划”以及季度PK 晒榜、一线员工月度PK 晒榜等举措，营造积极向上、比学赶帮超的工作氛围。

无论如何，在当前的低谷期，周黑鸭从内到外，都开始变得越来越卷。