卡罗特招股：获基石投资逾3亿港元海外电商平台“依赖症”待解

21世纪经济报道

2024-09-23

21世纪经济报道记者翁榕涛广州报道9月23日，总部在浙江杭州的卡罗特商业有限公司（下称“卡罗特”，02549.HK）开启招股，计划于10月2日在港交所挂牌上市。这家原本主营炊具、厨房器具及饮具的中小企业，借助近年来跨境电商蓬勃发展的“东风”，推动代工厂模式向轻资产模式转型，在2023年实现了超15亿元营收，最近三年年复合增长率超过53%，成为细分领域的头部企业。仅计算线上渠道，卡罗特在中国、...

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广州报道9月23日，总部在浙江杭州的卡罗特商业有限公司（下称“卡罗特”，02549.HK）开启招股，计划于10月2日在港交所挂牌上市。这家原本主营炊具、厨房器具及饮具的中小企业，借助近年来跨境电商蓬勃发展的“东风”，推动代工厂模式向轻资产模式转型，在2023年实现了超15亿元营收，最近三年年复合增长率超过53%，成为细分领域的头部企业。仅计算线上渠道，卡罗特在中国、美国、西欧、日本以及东南亚的厨具市场份额均能排进全行业前五名，尤其自从去年发力亚马逊和沃尔玛电商渠道以来，卡罗特在美国线上厨具市场份额已经达到了13.1%，高居第二位。卡罗特是如何从一家小型代工厂转变为跨境电商大卖家？公司海外市场高度依赖亚马逊和沃尔玛等渠道，可能面临哪些挑战？上市前公司突击分红引发市场质疑，其募资可行性是否得到市场认可？从贴牌代工转向轻资产模式此次登陆资本市场，卡罗特计划全球发售1.30亿股，每股价格为5.72港元至5.78港元，预计募资最高达7.5亿港元左右。值得一提的是，公司的基石投资者为经纬创投和元生资本这两家专注于一级市场的创投机构，二者分别认购1.57亿港元，在港股IPO市场，以一级市场为主的基石投资者阵容并不常见。卡罗特的前身是1992年的浙江省永康市特牌电器公司，特牌电器的创始人是章之慧和李惠平，其中，章之慧是卡罗特公司首席执行官章国栋的父亲，李惠平是卡罗特公司首席产品官吕伊俐的母亲。而章国栋和吕伊俐均毕业于澳大利亚格里菲斯大学，既是夫妇，也是校友，还是卡罗特公司最大的股东，两人共同持股超过98%的股权，在此次IPO发售股份后，预计仍将持有近75%的股权。也因此，卡罗特被市场打上了“夫妻店”以及“创二代”等标签。卡罗特在2007年成立时，还是一家为海外品牌提供OEM服务的代工厂家；2013年，公司意识到市场需求，转而专注于发展ODM业务，并在2016年战略性地进军在线零售领域，推出自有厨具产品品牌卡罗特(CAROTE)。章国栋在国外留学期间，发现卡罗特的贴牌代工业务利润微薄，而海外的终端消费者往往需要以代加工采购价的好几倍的价格购买国产厨具，不同于上一辈人的创业理念，章国栋、吕伊俐看到了品牌出海的机会点，这也奠定了公司从传统外贸加工到布局跨境电商的基础。随着品牌业务的不断扩大，卡罗特对生产进行了另一次战略转型。2022年2月起，从原来依靠外包制造以及内部生产相结合的生产运营模式，转向了完全外包及轻资产模式，以满足不断增长的产能及效率需求。招股书显示，按2023年零售额计算，卡罗特在各主要市场的线上炊具行业中排名前五。其中，在中国排名第四，在美国排名第二，在西欧排名第三，在东南亚排名第二，在日本排名第三，市场份额分别为 1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。2021年至2023年，卡罗特实现营收分别为6.75亿元、7.68亿元和15.83亿元；今年第一季度，卡罗特的营收从去年同期增加72.2%至5.03亿元。在利润方面，2021年至2023年，卡罗特的经调整净利润分别为0.32亿元、1.09亿元和2.43亿元，同期的净利润率分别为4.7%、14.1%、15.3%。今年第一季度，卡罗特的经调整净利润为0.97亿元，同比增长73%，经调整后的净利润率为19.3%。从业务分部营收占比变化可以发现，品牌业务带动了卡罗特的营收和利润增长，而ODM的业务营收占比则越来越低。2021年至2023年，品牌业务占总营收比例为41.9%、69.1%以及87.2%，而同期ODM业务占总营收比例为58.1%、30.9%以及12.8%。通过将全部生产工作外包给第三方工厂，卡罗特由代工厂变为“甲方”。实现轻资产运作后，卡罗特得以减少对生产工厂与机器的资本开支，更加专注于品牌开发与产品研究，不断推出新的产品。数据显示，卡罗特于2021年、2022年及2023年与截至2024年3月31日，分别推出520个、1305个、1374个及361个SKU的自有品牌产品。在海外市场，卡罗特炊具套装售价在89美元～300美元之间，属于中低价位产品。数量庞大的个性化设计产品，以及较为低廉的价格，满足了海外线上市场的多样性需求。公司产品包括各种烹饪锅、料理锅、水具、刀具、厨房小工具等。不过，值得注意的是， 品牌业务的毛利率水平呈现下滑趋势，卡罗特解释原因为，2022年至2023年品牌业务毛利率下降主要是由于调整定价策略，侧重于高性价比，以吸引更多客户及占领更多市场份额。换言之，为了争夺更多市场份额，公司采取了“以价换量”的策略。一方面确实推动了公司营收增长，在电商渠道的行业排名提高；但另一方面，由于卡罗特不负责产品生产，对供应商的议价能力主要来源于其购买量的大小，为了扩大营收规模，或将在市场上继续推行低价策略。高度依赖海外线上渠道对于厨具企业而言，海外市场正在成为一个各方争夺的新蓝海。上市企业苏泊尔（002032.SZ）、爱仕达（002403）、九阳股份（002242.SZ）均已经大力布局海外业务；卡罗特、摩飞、康巴赫等网红锅具品牌则试图在产品上出新出奇，争夺年轻消费群体。卡罗特品牌出海始于2017年，章国栋曾表示，“我们错过了淘宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”卡罗特成立之初，恰逢国内电商市场蓬勃发展的时候，但等到章国栋从海外留学归来之时，国内线上市场竞争已经十分激烈，于是他将重心投入海外市场。2017年，卡罗特开始在亚马逊北美站销售；2018年，上线东南亚电商平台Lazada；2019年，卡罗特又进入日本市场，开始走上了一条“ODM+自有品牌+电商”的道路。2021年后，卡罗特发力北美市场，亚马逊、沃尔玛渠道成为公司营收主要来源。近年来虽然跨境电商行业发展迅速，但由于主要业务位于海外市场，许多跨境企业无法摆脱“第三方电商平台依赖症”，卡罗特亦不例外。按平台收益划分，卡罗特2021年的主要平台分别是天猫、亚马逊、Lazada、京东，收益占比分别为42.9%、22.5%、12.2%、10.3%。而到了2024年第一季度，卡罗特主要线上平台分别为亚马逊、天猫、沃尔玛，收益占比分别为52.2%、17%、17.2%，其他平台基本都在个位数徘徊。值得注意的是，卡罗特的品牌业务，主要是通过线上销售渠道开展的。2021-2023年，公司线上渠道销售收入占品牌业务总收入的比例分别为98.1%、98.6%及超过99.9%。过度依赖线上渠道会使品牌陷入被平台绑架的漩涡，丧失战略主动权，另外还需要向电商平台支付高额的佣金，这在一定程度上都侵蚀了公司的利润。2021-2023年，卡罗特支付给电商平台佣金金额分别为2960万元、4750万元和1.67亿元。2021年的“亚马逊封号潮”事件导致国内600个品牌销售权限和3000多家店铺遭到封禁，让许多当时遭遇巨大亏损的跨境电商大卖家至今仍心有余悸。而卡罗特公司超过八成收入来自亚马逊、天猫、沃尔玛这3家第三方电商平台，一旦出现关系中断，或者重大政策变动，都会对公司的业务、财务状况及经营业绩产生不利影响。而这种高度依赖关系，公司短期内并无可能改变，并将很长一段时间持续。上市前突击分红1亿元随着公司规模的不断扩大，卡罗特同样有着不少家族企业面临的质疑，比如关联交易、分红再上市等。招股书显示，2021-2023年，卡罗特每年均向吕伊俐控制的永康市杨溪彩印包装厂购买原材料，金额分别为1071.3万元、136.9万元、103.3万元；2021年和2023年，卡罗特向章国栋曾经持股的佛山科莫贸易有限公司提供购买服务30万元、57.9万元。在资金拆借方面，2021年，卡罗特向吕伊俐偿还借款1249.4万元；2022年，卡罗特又向吕伊俐提供了一笔190.9万元的免息贷款，并偿还借款1852.1万元。2016年和2018年，关联方李志飞（吕伊俐表兄弟）以及浙江信杰公司（吕伊俐近亲控制）分别向浙江泰隆商业银行、浙江稠州商业银行申请贷款740万元、1200万元，卡罗特担任上述贷款的担保人。然而，李志飞和信杰公司因财务困难未能偿还贷款，卡罗特承担连带责任，累计承担1810万元的还款责任。此外，公司还有一个备受市场争议的举动是，在向港交所递交招股书的4天前，卡罗特宣布派发股利1亿元。而作为持股超98.6%的实控人，章国栋、吕伊俐夫妻二人分走了近9900万元。然而，在进行了大手笔分红之后，卡罗特又选择了募资补流，本次IPO募资的最后一项用途就是用作营运资金及其他一般公司用途。有分析人士指出，“上市前先分红，上市后再募资补流容易引发市场质疑，突击分红有可能会损害IPO后的股东利益。”按照此次发行价的中位数5.75港元/股计算，此次卡罗特上市预计募集资金达到6.78亿港元，预计将约35%将用于寻求收购及投资机遇；约25%将用于产品研发；约20%将用于扩张销售渠道；约10%将用于ESG相关投资；约10%预期将用作营运资金及其他一般公司用途。其中，在收购标的方面，卡罗特希望收购国内外老牌的炊具企业以及生产家居用品和厨电产品的新兴企业，其中新兴企业要求每年推出新产品300种、具备自主研发能力、研发支出占年收入5%以上且年收入超过人民币2亿元的企业，国内外预计有超过300家企业满足相关要求。在产品研发方面，卡罗特计划加强开发与各种炉灶兼容的炊具、用于电磁炉的节能不粘锅、开发耐高温冲击的涂料，主要提升不粘锅的实用功能，针对国际市场扩大刀具系列及推出其他饮具及厨房小家电等产品系列。厨具赛道日益拥挤，传统品牌与新锐势力交锋不断，想要持续保持竞争优势，卡罗特仍需披荆斩棘。\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1}}}

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