体验，比产品更重要

笔记侠

2024-12-04

《更新书堂》·第511篇内容来源 | 本文摘编自机械工业出版社书籍《体验经济》约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩著责编 | 柒排版 | 拾零第 8712 篇深度好文：7535 字 | 19 分钟阅读“体验经济”的概念，来源于美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》。这本体验经济学派奠基之作，在1999年就指出“产品和服务已经远远不够”。体验经济不同于单纯的服务，它强调顾客的感受性...

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19 分钟阅读“体验经济”的概念，来源于美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》。这本体验经济学派奠基之作，在1999年就指出“产品和服务已经远远不够”。体验经济不同于单纯的服务，它强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。体验经济是否能带来“超额利润”？看看下面的数据便略知一二：天水市因一段点评当地麻辣美食的视频而在中国网络中爆火。这座拥有290余万居民的城市，今年早些时候接待了数量接近当地人口4倍的游客。在近两个月的时间里，当地实现旅游收入59亿元，是2023年税收收入的两倍。淄博烧烤的爆火吸引了大量外地游客，2023年3月，淄博接待游客高达480多万人次，而淄博市常住人口数只有470多万。2023年一季度，淄博实现生产总值1057.70亿元，同比增长4.7%。其中，餐饮业营业额增长幅度高达25.2%，批发、零售、住宿业销售额分别增长9.5%、15%、16%。湖南省怀化市理发师晓华走红后短短数日内，长泥坡新村人流量累计超过数十万人次，拉动现场消费数千万元，拉动全市消费上亿元。游客选择旅行地点的底层逻辑是什么？肯定不仅仅是表层的麻辣烫、烧烤和理发，更深层次的需求是对体验的向往，也就是，与其说他们是来剪发的，不如说他们是来玩（丰富人生体验）的。以下内容，选自机械工业出版社出版的《体验经济》。一、新的价值源泉体验正是我们要谈论的第四种经济产出，它和服务之间的巨大差别就如同服务和产品之间的差别一样。但是，它也是长期以来一直未能得到人们承认的一种经济产出。其实，体验经济一直都存在于我们身边，只是消费者、企业和经济学家总是把它归人服务领域，和平淡无奇的干洗、汽修、批发或电话访问等混为一谈。当我们购买服务时，我们买的是商家为我们提供的一套无形活动。但如果我们购买的是体验，我们花钱享受的是商家为我们准备的一场难忘回忆，它就像一场戏剧演出，以完全个人的方式让我们参与其中。制造体验从来都是娱乐业的核心业务，提供的产品五花八门，从戏剧到音乐会，从电影到电视节目，应有尽有。尽管如此，在过去几十年中，娱乐选择的数量还是出现了爆炸性的增长，为人类提供了许许多多新的体验。要谈起这种体验的发展，我们还得从一个传奇人物和他成立的公司说起，这个人就是沃尔特·迪士尼。随着迪士尼在动画领域不断提升观众体验水平的进步，他开创了声音同步、彩色动画、三维背景、立体声和音频动物机器人等技术应用，他的名气越来越大。1955年，建成了象征其职业生涯巅峰的加州迪士尼乐园，一个活生生的、身临其境式的动画世界。在1966年去世前，迪士尼已经构思好了一个新的想法，就是1971年在佛罗里达建成开放的迪士尼世界。和其他游乐园不同，迪士尼世界是全球第一个主题公园，它不仅为来宾(注意不是“顾客”或“客户”)提供各种娱乐活动，还让他们有机会亲自参与园内举办的主题游戏。对每一位来宾，游乐园内的演员(注意不是“员工”)都会献上一场综合了光影、声音、味道、气息和故事情节的完整“演出”为他们留下与众不同的独特体验。如今，沃尔特·迪士尼公司很好地继承了这位创始人的遗志，决心利用其开发体验的专长把更多的“梦幻”变成现实。他们开发的消费体验，包括迪士尼频道的节目、迪士尼网站的“角色世界”、百老汇的迪士尼演出，甚至还有迪士尼游轮和加勒比海岛游项目。曾几何时，迪士尼是唯一的主题公园经营者，但现在，无论是经营传统产品还是制造体验消费，几乎每个行业都出现了它的竞争对手。新技术的应用极大地推动了全新体验形式的出现，例如电子游戏、网络游戏、移动式景观、3D电影、虚拟世界和扩增实境等。为了让浸入式体验更逼真，商家就需要更强劲的处理能力，由此产生了对计算机行业产品和服务的巨大需求。20世纪90年代中期，英特尔公司前董事会主席(现任高级顾问)安迪·格鲁夫在一次COMDEX电脑展会(该展会本身就是一种体验)上，曾预言过科技推动型的新产出必将大规模出现。他说:“计算机行业不应当是简单的组装和销售个人电脑(即产品)，而应当是提供信息和逼真的交互式体验。”此言非虚。很多传统服务性行业，由于需要提供新体验来提高竞争力，其自身也变得越来越具有体验性。例如，在Benihana、硬石咖啡、Ed Debevic’s、Joe's Crab Shack和阿甘虾餐厅等一些主题餐馆，人们越来越不注重吃本身，而是注重这些餐厅带来的独特的饮食体验。因此，食物在这里也就成了制造体验的道具。小熊工作室、乔丹家具和耐克城等商家，也是通过各种新鲜好玩的活动和促销游戏来吸引消费者。二、经济产出的不同阶段经济学家提勃尔·西托夫斯基(Tibor Scitovsky)说过:“人类富足之后主要的表现是更频繁地聚会吃喝，他们会增加自己认为重要的聚会和节日的数量，直到最终把它们变成像周末晚宴那样的惯例。”这种情况和我们付钱享受的体验一样，我们经常去各种格调高雅的餐厅，而且次数越来越多，就连喝咖啡也要找个有节日气氛的地方。 图1-1如图1-1所示，每种经济产出都在一些基本方面迥异于其他经济产出，其中也包括对这些产出的明确定义。这些区别，向我们揭示了不同经济产出之间的继承关系，以及它们如何创造更大的经济价值。我们经常可以看到，某个公司销售的产品并不是初级产品，但公司经理往往会说自己经营的是“粗产品”。出现这种情况是因为，当企业无法清晰分辨粗产品和价值较高经济产出之间的区别时，初级产品化现象便会自动出现。要是某经济分析师或学者说你的公司卖的是粗产品，而实际情况并非如此，企业不但会感到耻辱，还会努力将业务经营提高到下一个经济价值层面。如果你担心自己的业务正在初级产品化，如果你觉得自己的业务永远不会初级产品化，最好别盲目乐观，因为傲慢的企业总是会摔跟头，你的销售价格也是一样。1.初级产品真正的初级产品是指那些从自然界采掘提取的材料，如动物、矿物和蔬菜等。人们在土地上饲养它们，从地下挖掘它们，或是在地上种植它们。经过屠宰、挖掘和收获这些产品。企业会对它们进行加工或提炼，使之具备一定特征，然后散装储存，最后运到市场上交易。从定义上讲，初级产品是可交换的。由于一种初级产品本身无法实现差异化，因此交易商经常在一些偏远或不知名的小市场将其卖出，而销售价格则由供求关系决定。当然这些公司会对产品进行大致分类，比如不同种类的咖啡豆或不同等级的石油，但每个等级内部的产品就完全一样了。因为大家都卖一样的东西，每个初级产品交易商的售价也是一样的。当市场需求大于供给时，便会形成可观的利润，但供给大于需求时，就很难产生利润。从短期来看，提取这些产品的成本和它们的价格并无关系，但长期来看，无形的市场之手会对初级产品的价格进行调整，从而决定着经营者加人或退出这个行业。农业产品是农业经济的基础，几千年来，农业经济一直支撑着家庭和小型社区的社会模式。1776年美国成立时，全美有90%以上的就业人口从事农业劳动，到2009年，这一比例已经下降到1.3%。为什么会这样?导致这种社会变革的原因，是一场影响深远的技术和生产力提高运动——工业革命。这场运动彻底地改变了人们的生活方式，它首先从农业开始，很快就扩展到各种工厂(亚当·斯密在《国富论》中提到著名的大头针工厂案例，这本书碰巧也出版于1776年)。18世纪50年代，工业革命首先在英国企业中取得成功。19世纪50年代，大量出现的美国工厂纷纷进行生产革新，史称美国制造业系统化时期。随着制造业在全球范围内广泛学习和效仿这些技术，成千上万的手工作业都被机械化代替，农业劳动力数量急剧下降，整个经济开始不可避免地朝着更高级的产品阶段发展。2.产品利用初级产品作为原材料，企业可以生产和库存有形的产品，然后通过商场货架、批发、产品目录或网站等形式卖给无数陌生人。由于制造过程把原材料用来生产不同种类的产品，这样就在生产成本和产品差异化的基础上形成了不同的定价。汽车、电脑、饮料甚至不起眼的大头针，在生产特性方面都存在显著差别。由于它们具有即时可用的功能，汽车让你抵达目的地，电脑帮你写作报告，饮料可以消暑止渴，大头针可以固定东西，因此用户感到它们比初级产品具有更大的价值。在历史上，尽管人类很早就把初级产品变成实用的产品，但那时费时费力的初级产品提取，和高成本的手工产品生产，严重地抑制了制造业的发展，使其直到近代才成为经济中的主要生产形式。但是，当企业学会标准化产品和实现规模经济之后，人类社会再一次发生了变化。人们纷纷离开农村到工厂做工，19世纪80年代，美国取代英国成为全世界最大的制造商。随着大规模生产的到来，1913年4月1日，亨利·福特在密歇根州海兰帕克工厂建立了第一条装配生产线。从此之后，美国一举奠定了其世界头号经济强国的地位。随着技术的不断革新，生产单位产品所需的工人数量不断下降，制造业对劳动力的需求逐渐饱和，直到最后慢慢开始减少。与此同时，制造业部门创造的大量财富，以及实物产品的大量累计，极大地推动了整个社会对服务的需求，因此也催生了服务业从业者。20世纪50年代，服务业从业人数首次达到美国人口的一半，标志着工业经济被服务经济取代。不过这一事实，一直到很久之后才得到承认。2009年，美国制造业岗位，即需要那些用双手制造产品的人，雇用的劳动力数量仅占美国10%的劳动人口。如今，如果把1.3%的农业人口计算在内，经济学家认为的广义服务业已包括90%的美国劳动力。在全球范围内，服务业从业者人数，在人类历史上第一次超过了农业人口数量，全球有42%的人从事服务业，36%的人从事农业，只有22%的人从事制造业。联合国国际劳工组织提供的这些数据，未区分体验营造业的从业人数，而是将其并入到服务业从业人数。3.服务服务是指针对已知客户个人需求，量身定制的无形活动。服务提供商利用产品对特定客户实施某种操作(如理发或视力检查)，或是对其资产或所有物实施某种操作(如草坪护理或电脑维修)。客户会感到这种服务的价值，大于实施服务所需的产品的价值。服务能帮助客户完成那些既想做好又不愿自己动手的特定任务，而产品只不过是实现服务所需的手段。正如初级产品和产品之间存在灰色地带一样，例如，深加工或精提炼也可以归类为制造活动。产品和服务之间的界限也比较模糊，例如，虽然餐厅端上来的饭菜是有形的实物，但经济学家却把它们归类为服务业，原因是它们并不库存产品，而是根据每个客人的菜单按需提供服务。尽管快餐厅预制食品，这一点使它们在属性上和产品有些相似，但经济学家还是把快餐业(如麦当劳)的员工视为服务业从业者。当就业形势继续向服务行业转移时，初级产品和产品部门的产量却并没有下降。如今，农民的数量很少，却能够生产出多得令前人难以想象的农产品，装配线上的工人数量有限，却能够制造出让亚当·斯密都吃惊的产品数量。由于持续不断的技术改进和流程革新，无论是从自然界提取初级产品还是在工厂中制造产品，所需的劳动力数量都在不断减少。如今，服务业在美国GDP中所占的比例远远超过其他业务部门。长期以来，一直有人担心这种趋势会掏空美国的工业基础，但现在大部分学者，都把服务业视为美国经济的积极发展方向，它和其他发达国家的服务业一起促成了全球范围内的服务经济浪潮。在服务经济发展的过程中，出现了一个很少为人注意和谈及的趋势，即在这种经济形式下人们越来越渴望消费服务。无论是消费者还是企业，大家都尽力节省花在产品上的钱(去沃尔玛买东西，压榨供应商)，转而拿去购买他们认为更有价值的服务体验(外出就餐、在公司内搞自助餐等)。这就是为什么现在很多制造商发现，自己的产品价格越来越低的原因--他们被初级产品化了。在服务经济中，如果客户观念缺少差异化，就会导致产品不断面对价格压力，而这种价格压力只能导致产品沦落为初级产品。最后的结果是，顾客越来越依据价格和是否有现货这两个标准，来购买商品。为跳出初级产品化的陷阱，制造商经常在销售时和产品一起提供服务。这样可以提供较为完善、更为全面的经济产出，以更好地满足顾客的需求。例如，汽车制造商在提供贷款和租赁汽车时，会增加承保范围和时间长度，消费者产品制造商会为商店超市提供库存管理等。一开始，制造商倾向于把这些服务分离出去，以便更好地销售产品，但后来很多企业意识到，客户如此重视服务，以至于公司竟可以单独收费经营。最后，精明的制造商会努力摆脱销售产品的思维定式，转而变成服务提供商。4.体验面对开创新价值的压力，体验经济应运而生。作为一种经济产出，当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时，体验便产生了。和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它是可回忆的。体验的购买者，我们在此还是沿用迪士尼乐园的“宾客”这个称呼，看重的是企业在一段时间内展现出来的吸引自己的能力。正如人们以前会省下买东西的钱去购买服务一样，现在大家开始节省花在服务上的时间和金钱，去寻找值得回忆的、更具价值的新目标——体验。经营体验的企业，我们将称其为体验营造商，提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。纵观在此之前出现的经济产出，它们都和购买者保持一定的距离，但体验却是在消费者个人内心生成的。实际上，体验是在一个人的心理、生理、智力和精神水平处于高度刺激状态时形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的体验。每一种体验都源自于被营造事件和体验者前期的精神、存在状态之间的互动。即便如此，有人还是认为体验是服务的一个分支，只是近期的突然发展转变才使得人们去购买这种服务。有意思的是，200多年前，就连备受尊重的亚当·斯密在《国富论》中评论产品和服务之间的关系时也提出了同样的观点。他几乎把服务视为一种必然的罪恶(他的说法是“非生产性劳动”)，而非一种经济产出，理由是服务成果无法像产品那样储存，因此这种劳动没有有形的实物可以证明。斯密对非生产性活动的描述，并不仅限于家仆之类的工人，他认为从“君主”到“公务人员”，以及“英联邦的安全保卫人员”和很多职业人士(如牧师、律师、医生、学者等)都在此列。显然，现在这些职业为市场创造的价值要比普通工人高得多。斯密还专门提到了他那个时代的体验营造者(演出者、小丑、音乐家、歌剧演唱者和舞者等)。并指出:“这些低贱工作的劳动有一定价值，它们的管理原则和其他劳动的管理原则一样，但是和那些最高贵、实用的工作相比，它们什么东西也不生产，无法购买任何等量劳动。无论是演员的深情朗诵、演说家的长篇大论还是音乐家的琴瑟和谐，这些人的工作刚一完成就消失得无影无踪。”但是，即便体验营造者的工作一完成就不复存在，但体验的价值仍留在宾客的记忆中久久挥之不去。正因为如此，很多家长不愿带孩子去迪士尼乐园，问题并不在于迪士尼本身，而是因为这种共同体验会在随后几个月甚至几年内成为整个家庭的每日话题。虽然体验本身无影无形，但人们之所以期待体验，是因为它的价值可以长久地存在于每个人的内心。这一点也可以证明康奈尔大学心理学教授特拉维斯·卡特(Travis Carter)和托马斯·季洛维奇(Thomas Gilovich)的一项研究。卡特和季洛维奇的研究发现，购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感。与此类似,《经济学人》总结了近期有关“快乐”问题的经济研究结果，得出的结论是:“体验的快乐大于商品本身,消遣的快乐大于装饰品本身，工作的快乐大于拥有财富本身。”营造这种快乐体验的企业，不但能赢得消费者的心，还能赢得他们珍贵的金钱和时间。实际上，认为通胀是由企业把增加的成本转移给消费者而引起的，这种看法并不正确;较高的价格也意味着较大的价值，在人们花费时间这一点上尤其如此。消费者(和企业)的需求从初级产品到产品，再到服务和体验的转变过程，已经使典型的“市场菜篮”,转变成如今的高价值经济产出。这一点我们认为就连政府的统计数字也没有考虑到。2009年，消费者价格指数(CPI)中近60%的消费数据来自服务业，而服务业在1995年之前竟然一直都没有被计入生产者价格指数。 图1-2如果对CPI统计进行研究，如图1-2所示，我们可以看出产品类CPI(使用典型工业经济产品新车为调查对象)的增幅低于服务业CP增幅，而服务业CPI增幅又低于体验行业的CPI增幅。其中，美国政府自1978年开始对体验行业分开进行统计,统计中调查的典型体验行业对象为娱乐场所的门票价格，具体包括影院、音乐会和运动会等。同时，我们也应当注意典型的初级产品猪肉的CPI涨幅相对于其他经济产出的变动情况。纯粹市场力量等日益增长的价格变动因素，取代了所有已经被初级产品化的产品和服务的销售者期待。在这些统计中，猪肉的CPI增幅超过新车，原因在于一方面其变动率低，另一方面，汽车制造业在过去20年中一直处于初级产品化阶段。在提高质量的同时又要承受不断上升的价格压力，政府的补贴使其价格增幅变缓。不过，我们猜测这些线条会再次相交。另外，营造体验的企业，其产品价格增幅高于通胀率，这是因为消费者更加重视它们提供的体验感受。 图1-3同样，就业情况和名义GDP统计也显示了和CPI相同的结果，如图1-3所示。在1959~2009年的50年中，美国初级产品的产量，按复合年增长率(CAGR)统计达到5.2%，与此同时该行业的就业情况出现下降。制造业产量比初级产品行业略高，该行业每年提供的工作机会也呈下降趋势，但下降幅度比初级产品行业较小，过去50年制造行业用工量的相对数字下降幅度非常大。服务业用工人数的复合年增长率比这两个行业高出约2%，GDP增长比这两个行业高出7%。但是，由于体验行业的增幅更高，分别达到2.2%的就业增长率和7.5%的GDP增长率，因此这些行业(或领域)可以从政府对服务业增长的统计数据中去除。有了这些数据，我们就不难明白，为什么如今很多公司都忙着，在产品和服务的基础上建立体验营销了。在这个方面，服务提供商具有更大的优势，因为他们本来就不拘泥于有形的产品。当客户购买产品或接受服务时，他们可以增强背景环境，增加各种感觉刺激或采用其他吸引客户的手段，把服务变成一种令人难忘的经历。*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。查看原图 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