金吾财讯 | 摩根士丹利近期对中国北方、东部和南部地区的经销商进行调研，了解春节前销售趋势及 2025 年目标，发现各品类市场表现差异明显，需求预期普遍较低。白酒方面，开局较为疲软。茅台部分经销商反映 2025 年春节前需求下滑，非飞天系列产品面临定价压力，但飞天茅台相对坚挺，不同地区经销商 2025 年目标有差异，如北方某经销商预期飞天茅台目标持平，系列产品两位数增长。五粮液 2025 年 1 月预付款和发货速度均放缓，经销商预计销量目标降低，部分地区库存较高。汾酒部分产品定价稳定，部分地区实现销售增长，经销商目标增长幅度较高。洋河等品牌销售势头较弱，去库存压力犹存。啤酒行业复苏仍有待时日，春节前需求持续疲软，渠道从餐饮端向非餐饮端转移。雪花和喜力表现相对较好，燕京 U8 在北方地区发货量增长明显，但整体市场需求和定价仍显疲软。乳制品需求面临压力，不过价格已趋稳定。南方和东部地区经销商表示，春节前乳制品消费下滑，部分高端液态奶产品相对抗跌，酸奶和牛奶饮料等品类下滑明显。食品饮料板块中，农夫山泉绿瓶装水销量持续增长，非糖茶成为增长驱动力；统一企业在 2024 年表现优于康师傅，康师傅方便面业务因涨价销量下滑后有所缓和，二者饮料业务春节前均有增长。从估值和风险看，各企业面临不同风险，如成本、竞争和需求波动等。整体而言，当前中国消费市场在春节前表现出需求谨慎的态势，各品类复苏节奏和程度不一。