近日，麦当劳中国推出名为“CFC”（意为“无笼养鸡”）的营销活动，因其广告设计与肯德基标志性的“KFC”高度相似，引发网友热议。而在随后肯德基的一则宣传海报中，其品牌名称“KFC”的首字母“K”下被标上显眼的下划线，这被很多网友调侃为两大快餐巨头打响了“营销暗战”。

　　这背后或是快餐行业竞争白热化的缩影。近年来，本土快餐品牌迅速崛起，华莱士以“10元汉堡+可乐”套餐横扫下沉市场，塔斯汀凭借中式汉堡快速出圈。肯德基、必胜客等加速拓店占领下沉市场。可以看到，外资巨头与本土品牌的博弈正重塑中国餐饮市场格局。

　　餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《中国经营报》记者，餐饮行业的内卷没有最卷，只会更卷，因为当下增量市场空间不大，而存量市场则需要通过产品力和营销力来撬动，差异化是最难的，快餐企业需要有新零售思维，把“人货场”重新进行定义和创新，能做出新鲜感就有机会。

　　是“贴脸开大”还是价值观博弈

　　据了解，麦当劳的“CFC”核心围绕着“无笼养鸡”展开，强调鸡在养殖过程中不被笼子束缚，由此肉质更鲜美。而随着麦当劳推出“CFC”活动，一场关于“鸡”的战役在网友们的一番讨论中愈发激烈。

　　清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，“无笼好鸡”这是一语双关，潜台词是“鸡，还是散养的好”这样的认知，暗指“笼子里养的鸡不是好鸡”。这则广告不单纯是针对肯德基，是打击所有的对手。当然，肯德基和麦当劳棋逢对手，定位相似，容易让人联想到“这是麦当劳针对肯德基的营销打击”，从而诱发社交话题传播，刺激消费者将注意力引向自己。

　　食品饮料行业营销专家于润洁表示，被外界看作“针锋相对”式的营销，能够吸引流量和关注，提升品牌的知名度。但行业Top2针锋相对的“互怼营销”，其更大的作用是屏蔽消费者对其他品牌的关注，维系他们Top2的行业地位。对于这一点，行业Top2可以说是心照不宣。这种模式只要不踏破行业底线和消费者的价值观底线，不会对品牌形象产生太大的负面影响，是可持续的。

　　此外，麦当劳还推出线下活动，即带上CFC标识即可领取一份免费的麦麦脆汁鸡。记者浏览小红书发现，有网友将肯德基袋子、番茄酱、汉堡盒等上的“K”改为“C”，就可以免费换取一份麦当劳鸡腿，甚至有网友还发布了“用肯德基换麦当劳鸡腿”的攻略。

　　随后，在一则肯德基的宣传视频中，不仅在其品牌名称“KFC”的首字母“K”下标上显眼的下划线，并强调“好炸鸡有鳞片”，同时打出“好炸鸡自有答案”的标语。

　　两大巨头来回的营销，让不少网友认为麦当劳在对老对手肯德基“贴脸开大”。对此，麦当劳中国相关负责人告诉记者，这就是一个正常的促销活动，其实去年我们就在做无笼好鸡，主要是强调鸡肉品质好。

　　福州公孙策公关合伙人詹军豪认为：“年轻消费者对‘玩梗营销’和社交传播的偏好，确实容易促使品牌采用更具争议性或冲突性的互动宣传形式，以在信息洪流中脱颖而出，引发消费者主动传播。”

　　从更深层次来看，于润洁认为，快餐巨头的营销战已从单一产品推广转向价值观输出。换言之，这更是一场价值观的博弈。“麦当劳推出的‘CFC’营销活动，其大背景是欧美CFC消费的兴起，这里面包括非笼养鸡和非笼养鸡蛋。这一策略的核心是品牌迎合甚至引导消费者对动物养殖福利和消费者福利的关注，提升品牌价值度和美誉度。”

　　于润洁表示，从这个大背景出发，这既不是单纯的产品宣传，也不是针对肯德基的“贴脸开大”，是迎合大趋势的品牌形象再造。面对新时代的消费人群，类似关注动物养殖福利的价值观营销将是品牌价值提升的必由之路。虽然年轻消费者对麦当劳的这一活动自发形成了“顽梗”，但从本质上讲，关注社会大议题，树立价值观的大旗，方能带来正向的有争议性的互动宣传。

　　内卷加剧与生态圈较量

　　快餐行业的竞争早已超越传统的选址、价格和产品，进入全方位内卷阶段。此前，网上传出麦当劳与肯德基部分门店贴出“禁止携带达美乐”的告示，被网友调侃达美乐正在实施“堡垒战略”即通过紧挨着竞争对手（如肯德基和麦当劳）来布局，专攻外卖外带市场。这在一定程度上也反映出快餐行业竞争激烈，各个品牌都在保护和争夺有限客源。

　　于润洁告诉记者，传统的以“五力模型”（进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力、现存竞争者之间的竞争，五者综合起来影响着产业的吸引力。）为代表的企业竞争战略，将企业上下游企业、同行等都视为竞争对手。在消费主权逐步上位的新时代，企业必须改变思维，联合并融合相关企业，建立自己的价值生态圈，以生态之姿进行抱团式发展。麦当劳和可口可乐、肯德基和百事可乐的联合都是此意，小米生态更是价值生态圈发展模式的典型代表。

　　“即便本土或者其他快餐品牌对肯德基、麦当劳没有形成大的冲击，肯德基和麦当劳们也不会随意敞开自己的生态圈，放其他企业进入。达美乐们其实可以借鉴麦当劳、肯德基的模式，建立自己的生态圈，从单个企业的竞争升维到生态圈的竞争，提升市场竞争力。”于润洁说。

　　快餐企业对于抢占市场可谓是打得火热。日前，拥有肯德基和必胜客两大品牌的餐饮巨头百胜中国公布最新财报。财报显示，2024年肯德基净新增门店1352家，创历史新高，其中加盟店净新增402家；必胜客净新增门店412家，其中加盟店净新增42家。百胜中国预计在未来几年内，肯德基和必胜客净新增门店中加盟店的比例将分别逐渐增加到40%—50%和20%—30%。

　　而麦当劳中国也在不断扩张。数据显示，2024年麦当劳中国全年新增门店917家，占麦当劳国际特许市场部门新店份额的67%，门店总数达到6820家。

　　有品牌攻城略地，就有品牌让出市场份额。日前，汉堡王母公司Restaurant Brands International（RBI）宣布终止与土耳其TFI集团的合作，收回中国市场的直接运营权。这一决策背后，是外资快餐品牌在华扩张的挑战愈发加大。

　　自2021年以来，汉堡王在中国拓店放缓。2024年年底，汉堡王中国门店数为1474家，同比减少了113家。这与肯德基和麦当劳两大巨头在中国的体量差距明显。此外，包括肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀在内的几大西式快餐品牌分别推出低价套餐，使得定位中高端的汉堡王也推出了“招牌汉堡周周9.9元”的活动。

　　在林岳看来，中式汉堡、茶饮烘焙以及众多具有中国饮食特色、本土特色餐饮的崛起，近几年在一定程度上削弱了外资品牌的影响力。

　　据记者观察，本土快餐品牌对于下沉市场的收割极为迅速。根据窄门餐饮数据，2019—2022年，四年时间，华莱士新开门店14710家。从门店选址来看，三线城市门店数量最多。

　　同时低价策略是华莱士收割下沉市场的利器。窄门餐饮数据显示，华莱士的人均客单价为18.94元，而其他的西式快餐品牌人均单价大多都在30元以上。当然，低价策略如何赚钱也是企业面临的现实考题。

　　此外，在国潮和本土文化方面下功夫的品牌开始崛起。例如，塔斯汀中式汉堡出圈，官网数据显示，截至2024年12月，塔斯汀全国签约加盟店数已达8000多家。

　　快餐市场竞争愈发激烈，企业如何突围？上海夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉认为，首先快餐企业需要开发健康、特色、符合当地口味的产品；其次是提供个性化、便捷的服务；再次要塑造独特的品牌故事和价值观，吸引消费者共鸣；最后通过环保、公益等提升品牌形象和消费者好感度。

　　而在于润洁看来，生态思维和生态圈的建设是未来竞争的关键。“创新价值激发新需求，意味着快餐企业的差异化竞争需要摆脱行业视角，转向生态思维，采取异业嫁接、多业态融合等方式，激发消费者的新需求，获得新增长。即便这种生态思维的路径遇到了一些挫折，但生态思维是未来发展的必由之路。”

（文章来源：中国经营网）