Casey Hall

路透社上海3月5日 - 在星巴克试图重振其岌岌可危的中国业务之际，分析人士认为，战略合作伙伴关系以及回归其作为顾客来此 "体验 "咖啡的根源，是战胜激烈竞争和通货紧缩 (link)。

这家咖啡巨头在全球 (link)，已经面临销售和盈利下滑的压力，但在其仅次于美国的第二大市场 (link)，经济疲软、消费者在长期打击信心的房地产市场低迷中不愿消费，使问题变得更加复杂。

这使得星巴克在中国的市场领导者宝座被本土连锁店乐金（Luckin）LC0Ay.MU夺走--乐金的国内收入在2023年就超过了其美国竞争对手。

Cotti 甚至肯德基的 K Coffee 等其他连锁店也发展迅速，它们在中国提供的价格低于星巴克的 27 元(3.70) 美式咖啡，这是一场激烈的价格战的一部分，分析人士认为美国公司应该抵制进入中国市场。

研究与战略咨询公司 ApertureChina 创始人蒋亚玲和其他一些人则认为，战略合作伙伴关系为星巴克在中国这个世界第二大经济体重获成功提供了最有利的机会。

"最好的情况是，星巴克能找到一个像 Centurium Capital 这样的团队来支持 Luckin Coffee，"Jiang 说。

"当最高决策由本地人做出时，他们或许能以中国速度更好地满足消费者的期望。"

CTR 市场研究公司总经理 Jason Yu 表示赞同，他指出，一个好的本地合作伙伴可以提供 "在房地产、政府关系和土地方面的一些优势"。

星巴克已经看到了这条路。11 月，星巴克表示正在探索在中国建立战略合作伙伴关系，可能会步麦当劳的后尘，将其中国和香港业务的大部分股份出售给包括中信在内的投资者，这一合作在很大程度上被认为是成功的。

路透社网站 (link) 上周报道称，KKR & Co KKR.N、Fountainvest Partners 和 PAG 等收购公司有意收购星巴克中国业务的股份，国有企业集团华润集团和外卖巨头美团3690.HK等中国公司也在其中。

星巴克拒绝就此事发表评论。

转型

星巴克首席执行官布莱恩-尼科尔（Brian Niccol）于今年8月就任星巴克咖啡连锁店的最高职位，对于他来说，中国市场的成功扭亏无疑将为重振其低迷的全球业务提供强大的动力。

该咖啡连锁店最近一个季度的收入急剧下滑，公司宣布裁员 1100 (link)，以整顿业务，支撑疲软的销售，仅中国市场的销售额就连续第四个季度下滑。2024 财年，星巴克在中国的净收入约为 30 亿美元，占全球收入的五分之一。

市场研究机构欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，星巴克在中国的市场份额已从 2019 年的 34% 下降到 2024 年的 14%。对于这家美国公司来说，这是一次断崖式的下跌，1999 年进入中国的星巴克为这个以饮茶为主的国家打开了咖啡文化的大门。

如果星巴克不进行任何战略调整，五年后，他们的相关性将更小，甚至不会被视为中国市场第一的竞争者，"Jiang 说道，"如果星巴克不进行任何战略调整，五年后，他们的相关性将更小，甚至不会被视为中国市场第一的竞争者，"Jiang 说道。

分析人士认为，这些变化必须包括这家总部位于西雅图的公司加强产品创新，并巩固其传统优势，即成为顾客聚会和消磨时间的首选咖啡连锁店。

目前，Luckin 在中国拥有 20,000 多家加盟店，远远超过星巴克的 7,596 家店，但其业务重点是外卖和送餐。

回归本质

前星巴克中国区高管杰西卡-格里森（Jessica Gleeson）说，回归 "为人提供咖啡的企业"，而不是 "为人提供咖啡的企业"，有助于建立良好的商誉。

Gleeson 补充说："因此，手机点餐和外卖都是有意义的，"但 "星巴克需要重新专注于玩自己的游戏"，而不是试图与 Luckin 的交易型商业模式竞争，为顾客提供更便宜的咖啡。

这与尼科尔的 "回归星巴克 "计划不谋而合，该计划在很大程度上是为了回归咖啡连锁店的本源，使其成为人们交流、放松和享受咖啡的场所；在大流行病期间被弃置的调味品吧又回来了，咖啡师也将重新使用夏普笔在杯子上手写顾客的名字。

全球复兴运动还包括推出更简单的菜单 (link)、陶瓷杯、续杯以及将咖啡馆的等候时间缩短到四分钟以内。

在中国，星巴克的问题往往被归咎于缺乏产品创新和 "新意"，而不是简化菜单，茶仍然是吸引消费者的一大 (link)。

近几个月来，星巴克努力增加以中国为中心的饮品数量，这些饮品的口味深受当地消费者喜爱。Gleeson和Jiang认为，这一积极变化在很大程度上要归功于星巴克中国数字部门前主管Molly Liu去年9月执掌中国业务。

目前，连锁店的限时优惠包括 36 元的茉莉花茶慕斯蛋糕和 38 元起的白桃咖啡。

然而，上海咨询公司 Young China Group 的创始人 Zak Dychtwald 说，还需要做更多的工作。

"他补充说，星巴克应该更快地向市场推出新产品。

不过，从长远来看，Luckin 的崛起甚至可能对星巴克产生积极影响，格里森说。

"我认为星巴克应该说，'他们有 20,000 家分店，对他们有好处'......感谢他们创造了这么多新的交易型咖啡饮用者，因为这增加了未来体验型咖啡市场的规模"。

(1 美元 = 7.2899 元人民币)

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