作者丨雪豹财经社 皮诗雅

“横店变竖店”，长视频平台的大佬们绷不住了。

2月20日，爱奇艺创始人、CEO龚宇罕见地在公开演讲中炮轰红果短剧“滥用市场支配地位”，跟内容生产商签排他性协议。此时，距离爱奇艺与红果短剧在1月13日官宣达成深度合作，才过去了40多天。蜜月期刚过，双方龃龉便闹上了桌面。

争锋背后，是一块没有人愿意放手的诱人蛋糕。

据DataEye《2024年微短剧行业白皮书》，去年中国微短剧市场规模达到504亿，同比增长34.9%，首次超越电影票房，预计2025年将超过680亿，2027年突破千亿。

中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2024年12月，国内微短剧用户规模达6.62亿人，占网民总数的59.7%。看短剧的人，超过了点外卖、看网文和打网约车的人。

同一时期，压力给到了爱优腾：灯塔专业版《2024Q1剧集市场报告》显示，剧集市场累计播放量为256.83亿次，同比下降10.1%，热播剧集数量减少28.3%。

传统的鄙视链被颠覆了，降维打击的幻想破灭了，这个新兴赛道的确定性和潜力已无人质疑。巨头全数入局，接下来是拼粮草、拼弹药的时间。谁能占据更多、更好的内容，谁就能拥有更多的砝码。

一场新的版权大战正在酝酿，影视行业的长短较量，才刚刚开始。

告别野蛮生长

2024年开年，一部号称“上线首日充值2000万”的《我在八零年代当后妈》，让短剧进入公众视野，成为红极一时的顶流话题和财富密码。

但在快手、微信、百家号等多个平台拥有5年短剧经验的短剧公司老板李昕（化名）知道，真正闷声发大财的时候早已过去，“付费短剧其实已经死掉了”，他告诉雪豹财经社自己的判断。

2021年疫情期间，山海、九州等网文公司尝试将小说拍成短剧进行引流，意外掘到了金矿。李昕记得，那两年，只要出来做付费短剧的就能挣钱，哪怕拍得一般、数据不爆，只要投流，也都能挣到钱。2022年的一部爆款短剧，到手现金8000万。

从2023年开始，竞争变得激烈。到去年，除了上榜单的爆款，七八成的短剧都挣不到钱甚至亏钱，即使山海、九州等大公司的自制剧，也只有十之二三能打正。像《我在八零年代当后妈》这样的大爆款，制作方听花岛分到手的钱也就几百万元。

李昕告诉雪豹财经社，付费短剧走下坡路的原因，一是投流成本高涨，二是观众找到了薅羊毛的捷径。“在淘宝上就能买到2.88元100G的免费版，为什么还要掏388？”因为盗版盛行，新剧投流时间从一个月缩短到了六七天甚至更短，头部短剧的充值金额从亿级骤然下滑到千万级别。

再加上制作成本提升，赚钱更难了。

前两年，李昕成立过专门的付费短剧公司，养独立的团队，做了11部剧，每部制作成本50万元，只有3部挣钱，其他都是亏的，最终亏了600万元。“以前拍一部古装短剧40万，现在得80万。以前短剧演员一天1000块钱，现在有一些流量的主演一天得两万元，差了20倍。”他向雪豹财经社抱怨道。

挟字节系巨大流量和诱人的免费模式而来的红果，成为加速行业洗牌的那条鲶鱼。

2023年8月，红果短剧App上线，先是通过版权采买引入小程序短剧，随后以定制剧和版权剧的方式与制作方合作，积累了大量内容。

据QuestMobile数据，到2024年年底，成立不到一年半的红果短剧月活规模突破1.5亿，同比增长551%，与18岁的老牌长视频平台优酷相比，只少了3000万左右。去年3月，红果短剧的人均单日使用时长达到1.38小时，把优爱腾芒都甩在身后。

在红果内部，2024年被定义为“免费短剧元年”。

据DataEye数据，去年1月至12月，免费短剧的市场占比从11%攀升至近60%。可以说，2024年火热的短剧市场，半壁江山是以红果为代表的免费短剧撑起来的。

在刚刚告别野蛮生长的短剧赛道，红果既是搅局者，也是某种意义上的规则制定者。

也是在这一年，一直对短剧持“谨慎、有限”态度的爱奇艺掌门人龚宇，终于“想清楚了”。

去年上半年，爱奇艺试探性地推出《少爷与我》和《非正常动物研究中心》两部微短剧，口碑尚可，但并未破圈。9月25日，龚宇在爱奇艺 iJOY 秋季悦享会上宣布，正式入局微短剧市场。

按照爱奇艺的计划，“微剧场”每周推出两部新作，以5分钟以内的竖屏短剧为主；“短剧场”则每周一部新作，以横屏为主，每集5~20分钟。从去年后半年开始，微短剧作为一条备受瞩目的新增长曲线，频频登上爱奇艺财报。

云合数据显示，2024年，爱奇艺、腾讯视频和优酷上线的短剧数量分别为：56部、202部和114部。在分账票房Top 20榜单中，腾讯视频贡献了16部，爱奇艺上榜两部。

但放到整个短剧市场中去看，这些数字并不显眼。据DataEye数据，2024年，参与投流的微短剧总数超过4.46万部，其中3.64万部是新剧。

有再大的野心，也得先把菜端上桌，把客人请过来。争相将微短剧纳入生态、不断提高业务优先级和增加投入的长视频平台，当务之急便是卷供给，吸引更多制作方入局。

这也是为什么，红果与内容生产者签独家，会让龚宇“破防”。

烧钱抢供给

今年3月，李昕正式开始与红果合作短剧项目。这里跟其他平台相比最有吸引力的地方，就是门槛低、自由度高和收入有确定性。

与爱优腾的精品策略不同，红果的打法是广撒网，靠堆量来跑出爆款。不管机构大小、粉丝多少、内容能力强弱，也不管是否符合“精品”的标准，都有机会尝试。红果会提供大量方向和脚本供内容方参考，“甚至不需要编剧，直接拍就行”。

因此，很多在抖音、快手没有粉丝积累的机构付费短剧公司和传统影视机构，都选择了红果。2024年，红果与600余家机构合作生产内容。

就连爱优腾的朋友们，也纷纷牵起了红果的手。今年1月，于正号称投资800万的竖屏短剧《吉天照》在红果短剧上线。2025年春节档期间，华策影视与红果达成合作，免费竖屏短剧《咬清梨》总播放量破10亿。同一时期，柠萌影视旗下的短剧厂牌好有本领，在红果上线了3部免费短剧。

李昕向平台和同行打听过，红果的保底制作费有50万、70万、100万和120万的，爆款短剧能拿到四五百万元分账，差一点的挣个几十万。哪怕赚不到钱，也亏不了太多，“至少制作费在手里拿着”。去年新丽传媒的标杆案例，是一部短剧赚了280万元。

随着流量持续涌入，这个天花板还在变得更高。

2024年11月，红果首次出现单部月分账超500万的作品，今年2月，这个数字突破千万。红果短剧负责人乐力在公开场合表示，整个2024年，红果作为单一平台，“应该向整个微短剧行业提供了最大的一笔预算”。他预判，2025年的行业内容预算还能保持50%以上的增长。

哪里能赚到更多钱，就去哪里——对内容制作方而言，这是一道再简单不过的选择题。

从去年年中开始，李昕就听到了红果跟一些短剧制作方签独家的风声，而且也有几家已经签了。独家往往意味着更高的制作费和更多的流量倾斜，但他告诉雪豹财经社，目前大多数机构对签独家态度谨慎。

对爱优腾而言，分账这种模式并不陌生，靠签独家绑定合作关系也是一贯做法。抖音和快手也从前几年就已开始尝试分账短剧。

在2025年这个短剧内容供给争夺战的关键年份，各家都在加码烧钱。

腾讯视频升级了精品短剧分账政策，将创作者收益与拉新效果挂钩，延长部分独播项目的分账周期。2月，腾讯视频宣布，将把剧集预算的10%~20%投向横屏短剧开发；优酷提升S级和A级短剧的单集分账上限，并引入了“拉新系数”；龚宇则在2024年秋季悦享会上表示，将把70%以上的收入分给内容出品方。

按照爱奇艺去年公布的分账政策，分账系数为独家首播100%、非独家和非首播70%。内容方如果签署全球独家10年以上授权期，且达到一定的会员有效时长，还可以在原有基础单价之外，额外获得10%~20%的分成。

在几家长视频平台中，爱奇艺是入局短剧最晚的，也是最急切的。它迫不及待地想向市场表明，在短剧这条全新的增长曲线上，爱奇艺仍然有打造爆款、后来居上的能力。

但在这个拥挤而混乱的新战场上，过往一切经验，都已被几番巨变撕得粉碎。

影视界拼多多

两年前，龚宇在《致投资人的一封信》中信心满满地写道：公司已经实现了从“爱奇艺能够打造爆款”到“爱奇艺是爆款制造营”的转变。他坚信，《狂飙》的成功是可以复制的。

但两年过去了，不只是爱奇艺，整个行业都再没有出现过《狂飙》这样的现象级剧集。

爆款的吸金能力毋庸置疑。

据DataEye数据，45%的短剧累计播放量不到百万，超六成（63%）的短剧播放量低于500万，播放量破亿的短剧凤毛麟角，仅占4.3%。2024年，665部短剧的总播放量达到1246亿次，占据整个市场40%的份额。

在信奉题海战术、每月有数千部新剧产出的短剧赛道，长视频平台四平八稳、追求精品的节奏，不一定奏效。

“人人想要爆款，但首先得有足够多的数量，才能跑出来爆款。平台做精品化，提高准入门槛，就意味着作品池小，跑出爆款的机会也相应较少。”李昕告诉雪豹财经社，“对制作方来说也是一样，拍10部肯定跑不出来10部，拍100部才有可能。量一定是第一位的，没有量不可能有质。”

红果的崛起，便是这样一场拼多多式的胜利——量大管饱，物美价廉，唾手可得。

25集的短剧，从筹备到后期总共耗时一个月，行业常见的制作成本是一分钟一万元左右。高频、高产，想看什么类型随时都能找到。花几亿、几十亿去拍电影，不一定赚钱，但小成本的短剧反而能看到清晰的利润。

在李昕看来，如果说电影是浪漫的西餐、电视剧是中餐满汉全席，那短剧就是随时随地可以填饱肚子的盒饭。“你觉得短剧不高级，但中老年人觉得还挺有意思，只要有人看，量铺得足够大，App的日活不就高了吗？不管是拿百亿补贴来的，还是微信转发砍一刀来的，只要来了就是日活。”

与几乎没有门槛的红果相比，爱优腾对制作方的审核更严，对资质、内容题材、形式等都会有更高的要求。在快手想要拿到S级、A级的项目，也至少得有千万级粉丝的账号。

但问题是，平台理解的精品不等于用户买单的爆款。精品也许是爆款的必要条件，但一定不是充分条件。于正号称投资800万的短剧《吉天照》在红果站内热度2000万出头，成绩不过平平。

李昕的公司试过做节奏慢一点、内容深一点、有高级感和逻辑的短剧，结果发现“真的不赚钱”。在他看来，在观感有保障、符合观众需求的情况下，未来能挣钱的短剧一定是成本控制得好的。

短剧这个赛道，变化太快了。观众审美疲劳的速度越来越快，爆款题材以周为单位更迭，没有成熟的模式可以照搬，可以复制的爆款套路用不了多长时间就过了“赏味期”。

“为什么大家都来拍短剧？它最大、甚至唯一的优势就是成本低。如果拍短剧就像拍电影、电视剧那么烧钱，可能就走到末路了。所以现在卷制作费用，就像商家打价格战，是一种恶性循环。”李昕抱怨道。

短剧行业仍在剧烈动荡，精品化是共识，但精品的标准仍未明朗。在红果之前，还没有人成为这个新兴赛道短暂的规则制定者。

在红果之后呢？