近日，盒马X会员店又成焦点。上海三家盒马X会员店宣布将在4月1日起停止营业。至此，盒马X会员店在全国仅余5家。对此，盒马方面表示，关店是公司的主动业务调整，今年将在全国新开近100家盒马鲜生店。

　　在山姆会员店和大润发旗下的M会员店不断开疆拓土的当口，盒马X会员店的收缩，显示出盒马对零售战略的新调整。曾经作为盒马“第二增长曲线”的X会员店，已被主打下沉市场的盒马NB替代，不再成为盒马的核心业态。这意味着，国内的付费会员制零售业告别了高速发展期，新兴市场成了下一阶段的关键战场。

“一号工程”逐渐边缘化

　　3月1日起，上海多家盒马X会员店传出即将歇业的消息。记者从盒马官方信息了解到，上海盒马X会员高青店、东虹桥店和大场店将在4月1日起停止营业，盒马X会员仍可继续享受会员权益和服务。

　　盒马X会员大场店闭店公告显示，线下门店关门后，会员仍可在盒马X会员森兰店和七宝店继续购物，或者在盒马鲜生店继续享受会员权益。同时盒马App还将提供线上X会员店以及盒马云超服务，盒马X会员仍可享受会员专享折扣和次日送货上门服务。

盒马X会员店闭店公告。

　　据了解，盒马App仍可办理X会员业务，分为258元和658元两档年费套餐，258元年卡可以在每周一至周四选择一天享受8.8折优惠，658元年卡可以每天到店均享受8.8折优惠，并绑定一张家庭副卡，两种X会员都能额外享受每日一次免运费的权益。

　　X会员店的诞生，离不开山姆和开市客的爆火。彼时，盒马需要一款不同于鲜生店的业态来覆盖中产消费群体，X会员店因此成为“一号工程”。2018年，盒马推出会员付费体系，2020年10月1日，盒马首家X会员店在上海开业，随后在北京、苏州、南京等城市扩张。

　　盒马X会员店曾被盒马创始人侯毅看作是新零售增长的“第二曲线”，是“打造属于中国人自己的会员店”。谈及与山姆、开市客的错位竞争优势时，盒马方面曾这样归纳X会员店的优势：凭借盒马鲜生的供应链优势，我们更懂中国人的胃，X会员店在选品上更具有本地化属性，并不断打造自有商品的价格力。

　　盒马X会员店的商品种类数量约为1500个，其中自有商品占比超过40%，海外商品占比10%。

　　然而，后续市场发展证明，盒马X会员店的消费者认可度，明显低于山姆和开市客。曾与山姆抢客源上热搜的盒马X会员真如店，与山姆选址“面对面”，但遗憾的是，盒马X会员店早在2024年3月已提前关店，而山姆如今依旧排长队。

　　“总体来看，盒马X会员店在差异化和促销安排、客户体验等方面略显不足。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为，付费会员制商超的主要竞争力是通过会员费来甄别不同客户群体，在货品组织、促销优惠及引流商品方面，需要与普通超市作出明显区分，但盒马X会员店还与覆盖面更广的盒马鲜生店存在争夺客源的困境，相较于盒马鲜生“满49元免运费”的条件，X会员店需要满199元才能免运费，且需要次日送达，不够灵活的线上下单体验，也劝退了不少消费者。

　　或许是因为发展不及预期，2023年底，盒马一度暂停开通及续费X会员体系，引发消费者强烈不满。直至去年3月，侯毅宣布正式退休，由盒马原CFO严筱磊接任，盒马X会员才陆续恢复开卡及续费服务。

盈利压力下的主动调整

　　“盒马X会员店三店关停，是盒马主动做出的业务调整。”盒马相关人士告诉记者，会员制仓储商超业态不再是盒马的核心业务，适当关停和收缩属于企业正常的决策行为。

　　经过十年的不断摸索，盒马不再摊大饼，业务发展相比于“创始人阶段”更加务实。盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，有望冲击千亿规模。2024年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，进入了21个城市开出了72家鲜生店，其中进入的新城市场在蛇年春节期间表现极为亮眼，“2025年的盒马年货节打了有史以来战绩最漂亮的一仗。”

　　自2016年诞生以来，盒马一直是零售行业的“哪咤”，“爱折腾”是盒马在行业中的标签。据不完全估计，盒马陆续上线了12种新业态，包括盒马鲜生、X会员店、生鲜奥莱、盒马Mini、盒马Premium等，目前大概仅保留了五六种业态。业态之间的“赛马”机制，也孵化出一些成功的商业模式。盒马在2023年曾披露，2022年末，盒马X付费会员的规模已接近300万，占注册会员的比例为5%，每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

　　不过，“赛马”机制适合创新，但试错成本很高。特别是阿里巴巴集团组织架构改革后，盒马更需要“确定性”和实打实的业绩来证明自己的价值。

　　2023年以来，阿里巴巴开始聚焦核心业务，对非核心业务“瘦身”，特别是吴泳铭履新CEO后，确立“用户为先、AI驱动”两大战略重心，剥离非核心资产特别是实体零售业务，逐步提上了议程，盒马也一度传出“抛售”传闻。

　　接下来的两年中，盒马持续调整业务结构和降本增效，着力发展盒马鲜生和盒马NB两大业务板块，效果也立竿见影。盒马公开信息显示，经营满一年的盒马鲜生自营门店大多已实现了正现金流，盒马整体盈利的曙光乍现。

　　与此同时，盒马实现了五年以来最快的扩张节奏。严筱磊表示，盒马平均每5天就能开出一家新店，开店速度约为2023年的两倍。目前，盒马全国总门店近430家，遍及50个城市，仅是2024年就进入了21个新城。同时，严筱磊还为盒马定下了三年内GMV（商品成交总额）1000亿元的目标，“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。”

　　前不久，阿里巴巴集团2025财报电话会议上，集团高管也明确支持盒马推进盈利的计划，“盒马拥有很好的增长和稳健的扩张，也实现了很不错的整体盈利”，因此目前没有出售盒马的计划。

　　由此可见，盈利是盒马当前的关键目标。盒马鲜生和盒马NB两类跑通盈利模式的业态是未来发展的重点。盒马方面告诉记者，盒马鲜生将在新财年持续扩张，开出近100家盒马鲜生店，并进入几十个新城。这也意味着，无法盈利的X会员店将逐步退出市场。

不能只盯着一线城市

　　盒马X会员店连关三店的背后，也是付费会员制零售业的转型缩影。在当前消费环境下，“山姆”“开市客”们仍能保持曾经的高速发展吗？

　　“会员制超市还是有生存空间，但是相比较而言，它销售的商品SKU是比较有限的，而且对标客群核心需求精准，量大好价。但从当前的消费趋势，会员制商超的市场占有率可能不会有很多的提升。”崔丽丽告诉记者，付费会员制商超经过西方成熟市场验证，在中国多元商业模式下仍具有一定生命力，但不能照搬西方模式，需要不断做出本地化改造。

　　山姆便是其中的佼佼者，在国内不断推出网红爆品，资本市场也非常看好。沃尔玛最新财报显示，沃尔玛在中国市场的同店销售增长达23.1%，主要受益于山姆会员店业态及电商业务的强劲表现。山姆自1996年进入中国后，过去几年中扩张速度明显加快，仅去年新增6家山姆会员店。

　　相较于较为饱和的一线城市，二三线城市甚至发达县城成了盒马和山姆的必争之地。

　　“二三线城市乃至县城的消费潜力，不容小觑。”盒马相关负责人告诉记者，下沉市场是盒马开店的重要发力方向。去年新增门店中，超三分之一位于二三线城市及县城，“客流量是北京、上海、杭州等大城市的四五倍，东莞市民大年初一涌进了4万人。”

　　大润发旗下的M会员店也吃上了下沉市场这块蛋糕。根据高鑫零售2025财年中报显示，高鑫零售继续收缩大润发，拓展M会员店，目前7家M会员店全部位于二三线城市。受此影响，营收虽然同比减少3%，但净利润同比增长157.4%，实现扭亏为盈。

　　市场调研机构英敏特消费报告显示，超过一半（54%）的中国非一二线城市消费者对新事物和新潮流的敏感度和接受度较高，从消费心理需求层面看，非一二线城市消费者在消费时更看重成就感和参与感，这使得他们更容易受到网红效应的影响。在当前经济环境下，非一二线城市的消费市场展现出更强的经济韧性和消费潜能。

　　“在经济发达的二三线城市，会员制商超的客群量还是相当可观的。”崔丽丽认为，长三角、珠三角等城市群中二三线城市具备足够消费能力，值得会员制商超继续向下挖掘。

（文章来源：上观新闻）