高端定位下，因重资产带来的成本压力过大，奈雪的茶直营店经营利润出现大幅下滑

投资时间网、标点财经研究员 董琳

3月10日，港股奈雪的茶控股有限公司（下称奈雪的茶，02150.HK）盘初一度跌超25%。

消息面上，奈雪的茶日前发布转盈为亏业绩预警。该公司预计2024年度收入约为48亿元至51亿元，同比下滑1.2%至7%；经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约为8.8亿元至9.7亿元，与上年同期的盈利2090万元相比，大幅下滑4500%至4741%。

董事会认为，公司预期年度经调整净亏损主要由于2024年消费市场表现疲弱，更多的顾客倾向于谨慎消费或目的性消费，且现制茶饮行业竞争加剧，共同导致期内来自奈雪的茶直营门店的收益及门店经营利润率产生波动。同时，奈雪的茶2024年关闭部分表现不及预期的门店，为此产生闭店损失，公司预计将继续关闭或改造经营不善的门店，为此计提资产减值准备。

另外，2024年奈雪的茶还录得应占联营公司亏损及若干投资的减值亏损。数据显示，2022年，奈雪的茶投资5.3亿元获得茶饮品牌乐乐茶43.6%的股权，并分别投资茶乙己19.9%的股权，线下咖啡门店AOKKA的母公司21.4%股权。截至2024年上半年，奈雪的茶联营公司商誉账面价值为5亿元。

从业绩来看，在过去的5年里，奈雪的茶除了2023年实现微弱盈利外，其他时间都处于亏损状态。二级市场方面，2021年6月，奈雪的茶以“新茶饮第一股”登陆港股，发行价为19.8港元/股，市值一度突破340亿港元。而截至2025年3月10日午盘，该公司股价报1.28港元/股。如果按发行价计算，该股至今跌幅高达93.5%，市值蒸发约318亿港元。

早在提交招股书时，奈雪的茶便强调自己的“高端定位”。据窄门餐眼的数据，奈雪的茶目前是一众茶饮品牌中客单价唯一超过20元的品牌。

投资时间网、标点财经研究员注意到，在高端定位下，奈雪的茶直营门店因重资产带来的成本压力过大，导致直营店经营利润出现大幅下滑。

财报数据显示，2024年上半年，奈雪的茶直营门店单店利润同比下滑65.1%，门店平均经营利润率从20.1%降至7.8%。同时，奈雪的茶直营门店的客单价从32.4元减至27.5元，平均单店日均销售额也下滑约四成。

对此，业内有分析指出，这在一定程度上反映出在消费降低的环境下，消费者更愿意选择具有性价比的产品，而不再愿意为品牌溢价买单，高质平价越来越被看重。

加盟店方面，尽管奈雪的茶在2024年公布了新的加盟政策，下调了单店投资预算，从此前的98万降到58万元，还鼓励意向加盟商在上半年完成签约，“享受6万元的营销补贴”。但由于加盟门槛设置过高，加之同行茶饮品牌纷纷推出更具吸引力的加盟优惠政策，奈雪的茶的加盟店拓店速度并未达到预期。

根据奈雪的茶2024年第三季度运营情况说明，该公司第三季度新开23家直营店，关停89家直营店，直营店净减66家。截至2024年9月30日，奈雪的茶直营门店总数为1531家，加盟门店总数为353家，合计1884家。而同期与奈雪的茶定位相同的喜茶加盟店已超2300家，霸王茶姬加盟店则突破4700家。

为应对不利因素带来的压力与挑战，奈雪的茶公告中提到，将不断优化现有门店并探索更多店型以适应不同消费场景下茶饮店网络的拓张；提升产品创新能力并配合“大单品”进行持续的创新的品牌营销活动；全面升级更为高效的门店运营管理体系；通过加强供应链管理、打造高效组织架构等措施优化总部运营成本。

同时，在国内市场消费疲软、竞争加剧的情况下，奈雪的茶加大了对海外市场的投入力度。继泰国首家店之后，2024年7月奈雪的茶新加坡首店正式开张。该公司预计将在英美等海外市场开设首店，以进一步拓展品牌的国际化版图。

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