作者｜无冕财经 海棠叶 

中国首富的宝座再次易主，这一次，属于字节跳动的张一鸣。

3月28日，《2025胡润全球富豪榜》确认，42岁的张一鸣以4350亿元身家登顶中国富豪榜，财富增速远超传统实业巨头。

当抖音集团以35%的营收增长为张一鸣的财富帝国输血时，他押注的本地生活业务却经历着一场近乎“刮骨疗毒”的深度变革。

从高管团队全面换血到组织架构反复调整，从6000亿GMV目标承压到美团、京东围剿，这场由“抖音太子”韩尚佑挂帅、商业化悍将浦燕子操刀的战役，正面临残酷的商业逻辑检验。

当流量利刃在重运营的本地生活战场逐渐卷刃，这位追求“极致快”的互联网新贵，才刚开始首富的难题：“慢功夫”的本地生活，如何讲好字节的下一个万亿级增长故事？

团队大换血

变化，往往从组织内部开始。

据雷峰网报道，仅近一个月时间，抖音生活服务就在组织架构和人事方面开展了一系列重要调整。

具体而言，抖音生活服务B端和C端产品合并，新团队统一向原B端产品负责人常坤汇报工作，原C端产品负责人连城则转至电商部门，或将接替近期离职的嵇鹏飞所留下的职位空缺，此调整已于数周前完成。

同时，抖音生活服务的算法团队不再向王奉坤汇报，而是转向抖音集团商业化团队的赵修影汇报，赵修影则继续向抖音集团商业化技术产品负责人刘小兵汇报，这一调整在近两周内已落实。

上述的调整不过是浦燕子就位后的冰山一角。

2023年11月，抖音早期员工之一、集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人，开启业务方向的不断调整与试探。

上任不到五个月，原来按到店餐饮、到店综合、酒旅行业划分的架构模式被彻底拆解，变成北、中、南三大区以及NKA部门（服务全国连锁大商户）的地域划分。

对应的负责人，均是从商业化部门征调而来：分别是原投资消费业务中心负责人涂晴担任、本地消费业务中心负责人曹淼、内容消费业务中心负责人吴嘉伟以及大众消费业务中心负责人王雪芹——他们大多与生活服务的“1号位”浦燕子共事多年。

▲抖音本地生活业务组织架构，图源雷锋网

随后，抖音外卖和抖音小时达的归属问题被提上日程。

2024年4月，抖音外卖由生活服务业务被调整至电商业务；6月，抖音团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线外卖专区；8月，抖音外卖业务重新回归生活服务业务；11月，原团购配送业务升级为“随心团”业务，即同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。

到了2025年，1月，开放美食类储值卡商品招商；3月，下调31类目商家保证金；抖音小时达带货权限面向全量电商达人开放，只要达人拥有完整的电商带货权限，即可自动开通小时达商品带货权限......

除此之外，抖音生活服务从外界挖来了多名管理层，包括原滴滴数据分析领域负责人李伟健，创业者黄毅、苏怡然等。

可以说，过去一年多的时间里，抖音生活服务大刀阔斧展开了一系列密集的战略调整与业务革新，整个团队基本全面换新。

算法失算本地生活

据悉，先前的抖音生活服务团队，2024年销售额目标设定在5000亿元水平，浦燕子接手后，则将其提高到近6000亿元，同比增速100%。

根据第三方描述显示，浦燕子作为抖音商业化的负责人，不止能调动抖音的商业化流量，还可以调动如今日头条、西瓜视频、懂车帝、火山、番茄小说等几乎所有流量型产品的商业流量资源。

这也是为何浦燕子有信心将业绩目标提升至6000亿的原因之一。

对于生活服务，抖音人斗志昂扬，一如当初。

从调拨战略负责人到本地生活业务线，到由被外界戏称为“抖音太子”的90后韩尚佑统管，再到提拔直播与本地生活负责人执掌整个抖音，对本地生活的一次次加权，可见集团对该业务的重视。

资料显示，韩尚佑2016年才加入字节跳动，2019年任抖音直播负责人，带领抖音直播从一个小小的功能模块发展成为爆火的直播平台之一，为字节立下不少功勋。

精兵强将集结完毕，字节为本地生活备好了粮草。

早在2022年抖音本地生活业务处于起步阶段，为了快速抢夺市场份额，抖音高举低价武器发放了一大批补贴，“1元四人餐”“9.9元下午茶”“4.5折优惠”，迅速打开市场。

▲抖音团购，图源网络

但业务增速在2023年就已出现放缓趋势。

海通证券数据显示，2023年，抖音本地生活GTV（即总交易额）接近2000亿元，增速从2022年的超过700%，降至256%。

对比来看，交银国际数据显示，2023年美团到店GTV超过7000亿元，同比增速约为100%。

抖音生活服务“两低一长”（商品券复购率低、核销率低、核销时间长）的问题逐渐显现。

据久谦中台数据显示，抖音生活服务的整体核销率约60%，比起美团85%的核销率，存在一定的差距。

尽管团队试图通过调整组织架构和加强业务协同破局，市场反馈收效并不明显。

据晚点Late Post，2024年1-8月，抖音生活服务带动的广告收入不到大盘的5%，GMV仅完成年度目标的53%，外卖业务目标更是从千亿腰斩至50亿。

另据36氪报道，抖音生活服务去年一季度销售额不足1000亿，二季度仅增长到1100亿左右。

补贴效率不及预期、GMV增速放缓，抖音以流量为刃的扩张模式在本地生活领域逐渐失效，重流量轻运营的短板暴露。

对于商家而言，仅是流量、内容上的加强，增长天花板相对有限。尤其抖音带货直播的算法已经调整，现在一些酒店的抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。

多方媒体报道显示，抖音对于本地生活的投入，更多的是流量扶植和提供曝光机会，在基建方面可以说是鲜有参与，更偏向于用轻、快、灵的方法拉高收入。

想法很好，但现实很难。

首富的难题

当首富没多久，张一鸣就面临着“首富的难题”，关于字节跳动的增长焦虑与资本故事重构。

首当其冲的是，抖音的广告收入进入了慢速增长轨道。

据晚点Late Post报道，去年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。

但张一鸣是一位追求极致快的企业家。

2016年，在与王兴、程维那场对话中，被问到“怎么处理发展速度快的问题”时，张一鸣的回答是，“速度还可以更极致”“我觉得应该都可以更快”“我觉得都还不够快”。

于是字节围绕技术与产品以及商业化落地的迭代走出行业加速度，从产品端的今日头条到抖音，从商业模式的广告、电商到国际业务、本地生活。

就连寻找下一个增长接力棒的速度也追求快。

一度，电商之后，本地生活接下了抖音增长的交接棒，快速复制着其在电商领域的增速。

晚点Late Post曾报道，2023年，抖音本地生活到店及酒旅业务目标2900亿元，与美团相关业务2021年水平相近。

▲抖音本地生活2023年GMV概况，图源走马财经

但情况也很快发生了变化，美团以及京东、快手等开始反击。

2023年至今，美团已经上线直播、短视频、短剧等各类内容板块，以及到店团购“秒自提”、“本地在吃”等业务，向兼具内容和交易的平台转型。

值得一提的是，抖音团购的补贴优势在减弱。

随着美团启动“全域比价”防御机制，双平台价差已收窄至5%以内。艾瑞咨询数据显示，2024年Q1餐饮类目跨平台重合优惠率达78%，价格战边际效益显著递减。

美团之下，一众头部平台仍在继续进攻本地生活领域。

京东以雷霆之力出击外卖市场，“0佣金”加盟、全职骑手缴纳五险一金、10万地推大军入局，如今“上线40天，日订单量突破100万”、“平台已涌现大量月销订单突破2000单门店”。

另一家短视频平台快手，去年四季度的本地生活业务GMV同比超翻倍增长，收入同比增长2.6倍，月均支付用户数同比增长52.4%。

抖音本地生活想要从一众强敌手里抢下江山并不容易。

而与电商相比，抖音本地生活尚在成长期，为抖音贡献的体量要小不少；与新兴的AI相比，也要吃力得多，盈利链条长而利润薄。

那么问题来了，张一鸣要快，抖音也要快，“慢生长”的本地生活怎么办？

当字节一头撞进阿里、腾讯、美团等巨头的狩猎禁地，又在广告、企业服务、社交、消费等各个领域遭遇重火力正面阻击；当一级市场对字节“多元化故事”的信任度下降，张一鸣的紧迫感有充足的理由。

这家年轻巨头站在舞台中央太久了，以至于在本地生活这场战争中，也没有退路。

参考资料：

1、《独家丨抖音生服变阵500天》，雷锋网

2、《张一鸣等“AI”发电》，字母榜