文｜疯人评

近日，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体的一番言论引发行业地震——“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”。这番看似平淡的表述，实则暗藏锋芒，直指京东即将入局外卖市场的野心。

而京东创始人刘强东的回应更是耐人寻味：“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

两大巨头的隔空交锋，再次把外卖行业新一轮竞争的事实端上餐桌。

这场“舌尖上的战争”背后，不仅是市场份额的争夺，更是商业模式、技术能力和服务体验的全面较量。

当京东以“搅局者”身份闯入美团和饿了么的双雄格局，外卖行业将迎来怎样的变局？消费者、商家和骑手又将在这场变革中扮演怎样的角色？

京东“破壁”入局

京东进军外卖市场绝非一时兴起，而是其供应链优势的自然延伸。

作为中国电商领域的巨头之一，京东拥有覆盖全国的物流网络、成熟的仓储体系以及高效的配送能力。这些资源与外卖业务形成协同效应，无疑将为其打开新的增长空间。

而京东入局最大的底气，正是其强大的即时零售业务“京东到家”和达达集团的配送体系。数据显示，截至2024年第三季度，达达秒送总完单量同比增长36%至6.48亿单。京东秒送整体营业门店数超过60万家，同比增长70%以上。

然而，外卖市场并非简单的物流配送游戏，京东面临的挑战同样不容小觑。一位不愿透露姓名的外卖行业资深从业者表示：“外卖与电商虽然都涉及配送，但运营逻辑截然不同。外卖是高频、即时、非标化的服务，对响应速度和用户体验的要求更高”。

京东在3C、家电等标品领域的供应链优势，能否复制到餐饮这种非标领域，仍是一个未知数。更为棘手的是，美团和饿了么经过多年深耕，已经与全国数百万商家建立了深度合作关系，京东如何打破这种“先发优势”，吸引优质商家入驻，将成为决定其成败的关键。

对此，京东的入局策略似乎已经初现端倪——差异化竞争。

京东外卖采取“高佣金+高品质”的双高策略，瞄准中高端餐饮市场。这与美团、饿了么以大众市场为主的定位形成明显区隔。

北京一家米其林餐厅的负责人透露：“我们确实接到了京东的合作邀约，他们承诺提供比美团更低的抽成和更精准的高端客户群。如果能兑现承诺，这对我们来说是个不错的选择”。

然而，高端市场虽然利润丰厚，但规模有限，能否支撑起京东的野心仍需观察。更为关键的是，京东能否在保证服务质量的前提下，实现盈利平衡。外卖行业普遍存在的“高投入、低利润”困境，即使是财大气粗的京东也难以回避。

京东的另一个潜在优势是其庞大的会员体系。截至2024年底，京东PLUS会员数已突破3000万，这些高价值用户正是外卖平台梦寐以求的目标客户。若能实现会员权益互通，比如用京东PLUS会员兑换外卖优惠券，或将形成独特的竞争优势。

但这也是一把双刃剑，一位电商分析师指出：“跨业务会员整合看似美好，实际操作中往往面临权益设计复杂、用户体验打折等问题。京东需要谨慎权衡，避免因强行捆绑而适得其反”。

美团“铁壁”防御

面对京东的来势汹汹，美团展现出了行业霸主的沉着与老练。

王莆中的言论看似轻描淡写，实则暗含警告——外卖行业门槛高、竞争激烈，后来者很难轻易撼动现有格局。

而美团面对京东这一搅局者的反击策略，可以概括为“巩固核心+创新边界”，即在强化现有优势的同时，通过技术创新和业务拓展构建更宽的护城河。

美团的第一个杀手锏是其庞大的商家网络和用户基础。截至2024年底，美团年交易用户数突破7.7亿、年活跃商户数增至1450万，均创下历史新高。这些数字构成了几乎无法复制的竞争壁垒。

上海一家连锁餐饮企业的运营总监坦言：“我们在美团和饿了么上的订单占总外卖量的90%以上，短期内不太可能为了新平台分散精力。除非京东能带来显著增量，否则我们只会保持观望。”这种商家惯性是美团最坚固的防线。

技术赋能是美团应对竞争的又一利器。近年来，美团持续加码无人配送、智能调度等前沿技术的研发投入。

2024年，美团无人机配送已在深圳、上海等城市实现常态化运营，累计完成真实订单超过20万单，北上广深等已开通53条航线。

一位美团内部人士透露：“无人配送不仅能够降低人力成本，更重要的是提升了极端天气下的服务稳定性，这是传统人力配送难以比拟的优势。”

与此同时，美团的“超脑”即时配送系统通过AI算法优化路线规划，将平均配送时长缩短至28分钟以内，用户体验得到显著提升。

美团的反击不仅限于防守，更包括主动出击。

据澎湃新闻爆料称，美团近期会将“美团闪购”作为独立品牌面向消费者发布，目前美团App正在小范围灰度测试首页的“闪购”一级入口。

在表面"30分钟万物到家"的便捷承诺背后，隐藏着美团对万亿级即时零售市场的战略布局，以及对京东、阿里等竞争对手的防御性卡位。这场看似平静的品牌分拆，或许也是美团构筑"近场电商"护城河的关键落子。

“舌尖战争”中消费者是最大赢家

京东的入局无疑将重塑外卖行业的竞争格局，但这种变化未必是简单的“你死我活”。更可能出现的场景是，不同平台根据自身优势找到差异化定位，共同推动行业向更健康、更可持续的方向发展。这场竞争的最大受益者或许是消费者和整个餐饮生态。

对消费者而言，竞争意味着更多选择和更好服务。

家住杭州的白领张女士表示：“作为消费者，我当然欢迎更多平台加入竞争。最近已经注意到美团加大了优惠力度，如果京东能带来更多折扣和创新服务，那就更好了。”

这种“用脚投票”的权利，正是市场竞争赋予消费者的最大福利。而平台为了吸引和留住用户，必将不断提升服务质量，优化用户体验，比如缩短配送时间、提高食品安全标准、完善售后服务等。

对餐饮商家来说，多平台竞争既是机遇也是挑战。一方面，商家的议价能力将得到提升，平台佣金有望下调；另一方面，运营复杂度也随之增加，需要同时管理多个平台的订单和评价。

成都一家火锅店的老板坦言：“我们当然希望平台之间竞争，这样佣金可能会降低。但每个平台的操作流程都不一样，我们需要投入更多人力来管理，这也是个问题。”

长远来看，商家将逐渐分化：大型连锁餐饮可以利用多平台获取最大曝光；中小商户则可能选择专注一个平台，以降低运营负担。

骑手群体在这场变革中的处境尤为值得关注。随着京东入局，骑手需求将短期内激增，这或有助于提高骑手收入和就业机会。但同时，多平台接单也可能导致工作强度加大、管理混乱等问题。

美团和京东达达在骑手福利方面的竞争，可能成为下一阶段的焦点。2024年，美团已试点“骑手职业发展计划”，为长期服务的骑手提供技能培训和晋升通道；京东则可能凭借其物流经验，为外卖骑手设计更具吸引力的职业路径。这种良性竞争最终将惠及整个骑手群体。

从行业整体来看，京东的加入将加速外卖与其他本地生活服务的融合。美团已经形成了“外卖+到店+酒旅”的生态闭环；京东则可能尝试“外卖+即时零售”的差异化路线。

这种生态竞争将超越简单的外卖业务，演变为综合服务能力的比拼。未来的竞争不再是单一业务的较量，而是看谁能更好地满足用户'即时需求'，外卖、生鲜、药品、日用百货的界限将越来越模糊。

更深层次看，外卖行业的“内卷”反映了互联网经济从增量竞争向存量竞争转变的大趋势。随着用户增长放缓，平台必须通过提升服务质量和运营效率来获取竞争优势。这促使企业加大技术创新投入，比如无人配送、AI客服、智能调度等，这些创新最终将推动整个行业的技术进步和服务升级。

正如一位业内人士所言：“竞争不是目的而是手段，最终目标是通过技术创新和模式优化，为社会创造更大价值。”

在这场没有硝烟的“舌尖战争”中，无论最终胜负如何，消费者都将是最大的赢家。

当平台从价格战走向价值战，从零和博弈走向生态共建，外卖行业才能真正实现可持续发展，为商家、骑手和消费者创造多赢局面。而京东与美团的这场较量，或许只是本地生活服务领域更大变革的序幕。