继短视频和土味短剧之后，厂商直销购物模式成为又一个征服美国的“中国出品”。

　　又一中国模式横扫美国

　　短短几年时间，短视频之王TikTok凭借着新奇的功能和独特的算法，完全征服了美国乃至全球市场。在3.5亿人口的美国，TikTok获得了超过1.7亿用户，用户黏性更是远胜Meta、YouTube和X等本土社交产品。

　　TikTok不仅是一个社交短视频平台，并且短视频和电商结合的商业潜力更在逐渐释放。受益的不仅有平台自己的TikTok Shop，更有诸多中国跨境电商平台。

　　过去一年时间，以Reelshort为代表的霸总短剧也在海外获得了巨大用户，甚至一度冲上了美国应用排行榜首。截至本周一，依然排在iOS免费应用排行榜的第七位，力压诸多主流的流媒体平台。除了美国，Reelshort同样得到了英国、加拿大、新西兰等国家用户的热捧。

　　短剧App迅速成为仅次于TikTok的非游戏出海应用。虽然这些短剧充满着霸道总裁和豪门恩怨的狗血剧情，看起来情节简单演技浮夸，但几分钟长度一集的短剧和追求新奇噱头内容却成功迎合了生活压力巨大、习惯碎片化观看、需要情绪出口的现代年轻用户心理。

　　过去几周时间，又一“中国出品”横扫了美国市场，这就是中国厂家直销的购物模式。毫不夸张地说，这股中国厂商直销的大潮已经席卷全美，吸引了数以十万计的美国人争先恐后地下载中国电子商务平台应用，把BB应用当成了B2C平台，赶在跨境电商关税征收之前下单，最后享受一把无关税的海淘快乐。

　　美国区iOS应用商店的购物应用排行榜，已经被中国跨境电商霸榜了。继上周中国跨境电商包揽前三名之后，这周排行榜前十名中有五个是中国跨境电商。敦煌网继续霸占榜首，阿里巴巴国际站也冲到了第三位。而SHEIN、Temu和淘宝这三个B2C跨境电商平台则分列第七、第八和第十位。

　　为什么诸多中国跨境电商会力压沃尔玛、亚马逊等超级巨头，成为过去一周美国人最受欢迎的电商应用？为什么敦煌网和阿里巴巴国际站两个定位B2B的电商平台会力压诸多B2C的购物平台，站在这波厂商直销的风口？

　　短视频带货带来滚滚流量

　　实际上，这波中国厂商直销的风口是从TikTok刮起来的。从上周开始，一大批中国厂商开始通过TikTok，向美国用户进行了洗脑式“揭秘营销”和厂商直销推广。

　　很多视频都在传递类似的信息：欧美消费者以为的“欧美大牌”实际上都是在中国生产的，而成本只有最终售价的一个零头。而现在他们可以花很低的价格，从中国厂商这里买到这些欧美大牌的商品，只是没有那些昂贵的品牌商标。

　　在一个爆火的视频中，有博主声称，大多数奢侈品包产自中国，仅在欧洲贴标包装，就变身成为“意大利制造”或“法国制造”。甚至还有博主表示，售价3.8万美元的某顶级奢侈品牌铂金包，实际的生产成本仅为1400美元，消费者实际上是在为“品牌和包装”支付高价。

　　另一个火爆的视频中，一位博主站在工厂仓库里，指着诸多看起来非常像Birkenstock的凉鞋，高喊说着“统统10美元”。需要指出的是，德国品牌Birkenstock的正品凉鞋售价高达150美元，他们一直强调自己是德国生产的，而不是外包到亚洲国家。

　　这种“打掉中间商，低价买大牌”内容有效吗？真的有效，过去一周多时间，这些厂商带货内容在TikTok引发了持续轰动，也给敦煌网这样的B2B平台带来了滚滚流量和新增下载。

　　实际上，绝大多数欧美消费者都无法辨别这些中国工厂到底是否真是国际大牌的代工厂，或者只是生产没有品牌的大牌高仿货。或者，他们根本也不想验证；他们更关心的是价格有没有吸引力，质量是否过得去。

　　此次中国厂商“打掉中间商”的病毒式营销是如此成功，不仅将敦煌网直接推上了美国iOS应用商店购物排行榜首，更带动阿里巴巴国际站和淘宝网一度冲进了排行榜前三，创下了他们的最高排名记录。

　　TikTok厂商直销带来的流量是实打实的。按照两家平台公布的数据，今年4月，敦煌网下载量环比暴增800%，而淘宝美国下载量环比暴增514%，周末单日增速超过六倍。他们冲上应用商店排行榜也不足为奇。

　　一位熟知应用商店的行业人士解释称，苹果应用商店排行榜的标准是新增下载量，因此存量越大的平台，越难获得大量新增下载，迅速提高排名。这或许可以解释SHEIN、Temu等在美国已经拥有巨大用户基数的中国跨境电商都没有进入排行榜前三，只是稳居前十名。

　　为什么敦煌网和阿里巴巴国际站成为了这波“中国厂商直销”风口的最大受益者？他们原本主要定位于B2B领域，是面向海外零售家的B2B采购平台，并不是面向普通消费者的B2C购物平台，但很多卖家也接受“一套起订”，因此大量美国普通消费者现在直接通过这些平台下单。

　　厂商直销模式吸引美国消费者

　　在以往的B2B国际贸易采购体系中，海外的零售商和定制商通过阿里巴巴国际站或者敦煌网，从中国外贸工厂批量定制或者采购商品，然后运到美国当地进行销售。在这个过程中，主要的利润实际上流向了美国的中间商。

　　而现在通过TikTok上带货，美国消费者直接跳过了海外零售商和定制商，直接从中国工厂买到他们想要的商品，而价格只有他们平时所支付的一个零头。这样的低价诱惑，普通消费者真的抵挡不住。至少他们有很大的动力，下载一个中国跨境电商应用买几单试试看。

　　没有中间商，直接从中国厂商订货。这种厂商直销的商业模式在中国早已经习以为常，淘宝、京东上有着大量官方直营的厂商店铺；尤其是在家电、日化、服装等领域，消费者早已经习惯了从厂商下单。

　　通过微信、微博、抖音、小红书等社交平台或短视频平台，很多厂商可以绕过传统的零售体系，直接触及消费者。而电商直播带货更成为新的销售常态。在中国，“厂家直销”已经从一种销售方式变成了一种社会共识：它代表更高的性价比、更短的供应链和“值得信任”的象征。不论在消费品、电商还是工业供应链领域，这一模式都已经深入人心、形成市场主流。

　　但对美国消费者来说，这是一个他们没有接触过的全新模式，也是一种新奇的购物体验。没有出口商和进口商，也没有分销和零售平台，直接从工厂下单订货。没有中间商的层层加码，他们支付的价格只是平常的一个零头。

　　价格便宜当然是最重要的推动因素。无论在哪个国家，没有人会不喜欢便宜好货。只买对的，不选贵的。便宜就是硬道理。何况这波中国厂商直销的价格基本都只有几美元，价格如此低廉，消费者几乎无心理负担，愿意尝试。

　　SHEIN和Temu宣布涨价

　　然而，无论是敦煌网或者阿里国际站这样的B2B电商平台，还是SHEIN和Temu这样的跨境电商平台，都面临着一个巨大的挑战：他们都面临着特朗普政府的关税打压。未来业务会受到怎样的影响，是一个巨大的未知因素。

　　本月初，特朗普政府又宣布了新的中国包裹征税计划。从5月2日起，中国邮政包裹需支付每件75美元的固定费用，或按商品价值的90%税率缴纳关税(以较高者为准)。而从6月1日起，固定费用增至每件150美元。

　　这对中国跨境电商平台来说，是一个巨大的考验。在这样的形势下，Temu、SHEIN等中国电商平台将不得不调整策略，如上调销售价格，以及转向美国本地仓储或从越南、泰国等非国家发货。所幸这些跨境电商巨头，基本都已经在海外完成了建仓。

　　SHEIN和Temu近日已经宣布涨价。“由于全球贸易规则及关税政策变化”，将启动价格调整。”4月25日前价格保持不变，请把握当前优惠价购物“，两家平台官网同时打出提示，”我们正全力维持低价，最大限度减少对您的影响“。

　　两家跨境电商也明显削减了在美国的广告投放。应用分析公司SensorTower的数据显示，4月至今，Temu在美国社交网站的广告支出环比减少了21%，而SHEIN同期广告支出减少19%。

　　美国离不开中国制造业

　　既然中国企业可以通过社交电商让美国消费者大量涌入阿里国际站和敦煌网这样的中国B2B电商平台，尝试厂商直销模式，以极低价格购入中国商品，那么这些B2B平台原先的美国企业客户呢？

　　至少有一点可以确定，在可预见的短期，美国中小企业依然离不开中国制造业。即便关税乌云可能会让短期业务暂缓，但诸多因素让美国中小企业很难在其他地区找到中国制造业的平替。

　　美国权威的《连线》杂志近期采访了十几位美国企业主，包括小型夫妻店、年收入超过1亿美元的时尚品牌、费城的纹身用品供应商以及俄亥俄州的床垫制造商。他们的说法可能会让特朗普政府感到尴尬：中国制造仍是全球的金标准，无论关税多高，将生产完全转移到其他地区都极其困难。

　　成本无疑是企业选择从中国采购的重要原因。但康奈尔大学研究中国劳动力的副教授伊莱·弗里德曼(Eli Friedman)表示，随着中国在价值链上的提升，低工资早已经不是中国制造业的唯一优势。

　　在《连线》杂志采访的美国中小企业看来，中国制造的真正优势在于：

　　1、专业化。中国工人更具技能和专业化。中国还是工业工具生产的全球领导者，工厂可以轻松调整机器以适应客户不断变化的需求。因此，中国工厂通常更能响应客户的定制需求，更能精确实现设计意图。

　　2、灵活性。中国能承接小批量定制，这也是美国小型企业青睐中国制造的关键因素之一。其他国家的供应商通常需要从中国进口原材料，因此只有在客户大量订购时，生产才具有经济可行性。

　　3、全面性。一站式采购是美国企业依赖于中国制造的另一个要素。中国人口众多，存在专门生产特定产品或行业的整个城镇，甚至城镇集群，他们可以提供美国企业所需的几乎所有商品。

　　即便是笼罩着关税乌云，一些美国企业依然在中国电商平台下单，因为他们并没有其他选择。做定制阳光房出口生意的杭州老板熊伟平，是完全依靠阿里国际站做外贸生意的，美国是他最大的市场，占比60%以上。

　　熊伟平介绍说，在特朗普宣布加关税的当天，一个美国客户依然下了超过千万人民币的单子。客户对此解释，他们已经在东南亚进行了调研，实在没有找到替代产品，即便支付关税后续涨价，也不能让自己的正常业务中断。

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责任编辑：尉旖涵