文｜创业最前线

对于好丽友而言，2025年可谓关键之年。

在今年3月第112届全国糖酒会上，好丽友一口气带来了11款新品，号称历届参展之最。

去年底，这家韩国食品巨头宣布了多个高管任命，在中国市场，好丽友中国子公司CEO李成洙晋升为副总裁，全宇荣被晋升为研发部门主管，郑东原被晋升为销售部门主管。

其中，李成洙在2024年1月才刚晋升为好丽友中国区CEO。也正是在他的带领下，好丽友2024年打了一场翻身仗。

好丽友最新公布的业绩数据显示，2024年中国市场营收达到12701亿韩元（约折合人民币68.65亿），同比增长了7.7%。 

图 / 2020年-2024年好丽友中国市场营收；好丽友官网

这一成绩意味着好丽友暂时止住了2023年业绩下滑的风险。然而，好丽友距离2016年的巅峰还相差不少，要如何重回过去的顶峰，仍是待解的难题。

 营收增长挑战

提到好丽友，消费者最先想到的可能是那句“好丽友，好朋友”的广告语，也可能是好丽友派这个已经诞生了50年的大单品。

回过头来看，在当时的中国市场，好丽友派可谓现象级的大单品。不仅让好丽友在上世纪90年代进入中国后，打开了市场，迅速在零食市场中占据了一席之地，同时还给达利园创造了机会，依靠平替好丽友蛋黄派，达利园也在零食市场上站稳了脚跟。

在快消品领域，大单品可谓品牌屹立不倒的关键。而好丽友进入中国后通过扩充产品线，延伸到了膨化食品、糖果、饼干、坚果棒等多品类，不仅拥有巧克力派，还拥有Q蒂蛋糕、蘑古力、呀！土豆、薯愿等多款大单品。

根据快消行业大数据公司马上赢数据，在以卖场、超市、便利店为核心的传统线下零售中，2025年3月，好丽友薯片/薯条类目销售额占比44.9%，派销售额占比27.51%，饼干占比15.07%，软糖占比7.01%，这四大类目占据了好丽友95%销售额。 

图 / 马上赢

进入中国30年来，好丽友经历了中国零食市场增长最快的时期。2018年12月，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年-2016年，中国零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。

好丽友在中国销售额自然也节节攀高。自2010年起，中国已超越韩国成为好丽友集团的全球第一大市场，一度占比超过50%。

在2016年，好丽友中国创造了77.18亿人民币的营收。 

图 / 好丽友2016年Q4财报

然而从2017年至今，这个零食巨头经历了多次挫折，业绩增速明显放缓，也再没达到2016年的营收水平。财报数据显示，2017年好丽友在中国营收下滑了三成，仅为51.55亿元。 

图 / 好丽友2017年Q4财报

2018年后，好丽友渐渐扭转了局面，业绩开始回升。但之后几年，业绩也好像坐上了过山车，开始剧烈波动，尤其是2023年，好丽友遭受滑铁卢，在中国市场营收为11790亿韩元（折合人民币约58.7亿元），同比下滑7.5%。受中国市场业绩不佳影响，2023年好丽友总营收仅同比增长了1.4%。

带着压力，好丽友来到了2024年。根据最新披露的2024年业绩，好丽友在中国市场营收同比增长7.7%，又止住了下滑趋势。这一次的增长态势能持续吗？

“好朋友”塌房

业绩大幅波动的原因，在于好丽友正在中国市场面临多重挑战。

好丽友2016年在中国的销售巅峰与韩流文化在中国的影响力密不可分。

当时，好丽友选择了多位韩国明星为产品代言，李敏镐代言了“Q蒂”，“薯愿”选择了全智贤，此外，人气综艺节目《Running Man》的成员李光洙、金钟国则代言了“呀!土豆”。

然而，由于2017年的萨德事件，好丽友在中国经历了为期不短的“抵制潮”，产品销量受到了显著影响。

此后，2022年好丽友又接连触怒中国消费者。

当年，好丽友被指区别对待不同市场，不仅对中国等市场售卖的产品涨价，且在配料上“双标”，同样的产品，在海外市场使用可可粉，却在中国市场使用代可可脂。

为了回应争议，好丽友官方微博发布回应称，国内好丽友仅2021年9月对部分派类产品价格做出调整，其余产品比如膨化、饼干、糖果等价格均保持不变。且不同国家受原料及人工成本上涨影响不同，价格调整周期亦不相同。

此外，针对配料“双标”，好丽友称，好丽友派主要配料全球一致，争议系翻译软件翻译海外产品配料表时表述不准导致。 

图 / 中国新闻网

然而，该声明仅通过备忘录形式发布，也未加盖公章，因此遭到了不少中国消费者吐槽。好丽友只好删除原声明，发布了加盖了公章的声明函进行正式回应。 

图 / 中国新闻网

这几个事件让好丽友在中国消费者心中形象大打折扣。

战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊认为，好丽友业绩波动主要是由于市场环境变化，整体而言休闲食品这几年销售增长缓慢，而好丽友面临的竞争对手也越来越多。中韩关系变化也影响了好丽友在中国市场的销售。

 健康风潮下，被迫转型

到目前为止，好丽友的巧克力派已经过完了50岁生日，其它大单品也都诞生了近20年，呀!土豆是2006年入局膨化市场的首支单品，好多鱼诞生于2005年，蘑古力诞生于2004年，Q蒂的诞生时间更是在2002年。

这些零食届的常青树奠定了如今好丽友在零食市场的地位。在北京的家家悦、物美等超市中，好丽友的产品都占据着醒目的货架位置。

“界面新闻·创业最前线”从马上赢获取的数据显示，在派这个类目上，好丽友市场份额超过59%，排名第一位。薯片/薯条类目市场份额则在18.2%以上，市场排名第二。

从童年起，好丽友巧克力派一直是王丽（化名）的零食白月光，最吸引她的是巧克力的味道加上棉花糖独特口感，后来市场上哪怕有了更多的派类产品，好丽友也一直都是王丽的最爱，每当想吃甜食的时候便会想起好丽友。

然而，现在她购买好丽友巧克力派的次数越来越少了。

“巧克力派没有以前的好吃了，”她说，巧克力派的甜很单一，市面上还有更多口感更丰富、生产日期更新的烘焙产品可供选择。

还有多个消费者近期都向“界面新闻·创业最前线”表达了好丽友太甜的印象。

这也是好丽友当前的隐忧。零食市场正经历着健康化的风潮，受此影响，好丽友多个品类都面临市场收缩或者增长乏力的困境。

欧睿国际数据显示，2022年中国糖果零食市场规模在2020年和2022年分别同比下滑了11.1%和8.7%。

饼干品类同样增长乏力，2015年起，中国饼干市场规模同比增速跌至个位数，2022年同比下滑了1.01%。

而中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓，2020年同比增速仅为1.8%，2022年则下滑了0.9%。摘掉“垃圾食品”的标签，成为了薯片品类发展的大方向。减油、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径。

而烘焙类产品则正由长保产品向短中保产品升级，曾依靠平替好丽友蛋黄派发家的达利园就早早地进入了增长瓶颈，开始向短保市场发力。 

面对市场新风向，好丽友自2020年首次提出“零食营养+”战略，实际上就是将坚果、肉松等营养食材融入到产品设计之中，到目前为止已先后上市“坚果+”“肉松+”“果汁+”等系列产品。

好丽友公共事务总监张晓艳也曾在2024年11月表示，过去5年，好丽友采用了“零食营养+”的策略，并在积极推进减钠、减脂、减糖的产品和健康食材产品的研发。

扩充燕麦饼干等健康零食品类也被写入了好丽友2025年的计划之中。

 图 / 好丽友2024年四季度财报

然而好丽友在消费者心中的形象根深蒂固，这些新品能否扭转消费者认知还是未知数。

 中年危机

2024年业绩胜利收官让好丽友暂时从过去几年的危机中松了一口气。

尤其是2024年四季度，好丽友销售突然爆发，营收同比增长20.1%。公司在财报中表示，第四季度主要专注于节假日销售，并且完成了销售模式的转型。

图 / 好丽友官方微博

推动销售体系变革可谓好丽友2024年的工作重点，为了在中国市场高效销售，公司从直接向销售网点供应产品的销售体系，转型为向当地销售代理商供应产品的间接销售体系。

有分析称，通过经销商渠道，公司不仅能够覆盖大型商场和百货商店，还可扩展至地方的小型零售店，进一步拓宽销售网络。

徐雄俊表示，纵观大型食品饮料企业都非常依赖经销商进入各地的销售渠道，否则企业能够触及的终端非常有限。

对于好丽友而言，此举也是为了更好地拥抱零食市场的渠道变化。好丽友在财报中表示，2025年要进一步强化零食折扣店等现代销售渠道。

张晓艳近期也表示，还会继续推动全渠道融合，多场景布局，重点强化便利店、仓储型卖场、内容电商等优质渠道，合力打造“出圈”爆品，为实现业务增量打开新的突破口。

零食量贩门店已经成为最新的渠道红利。根据新经销数据，2017-2023 年，我国零食量贩门店数量从1250家增加到22000家-25000家，年均复合增速约108%。

好丽友从2023年开始进一步发力零食量贩渠道，推出了散装产品。2024年，成立了专项团队，定制出数十款产品适配量贩零食店渠道需求。 

图 / 好特卖销售的好丽友“好特卖专供”产品

然而，比起别的品牌来，好丽友进入这一渠道似乎慢了一步。

如盐津铺子2021年就进入零食量贩渠道，凭借多SKU和品牌力优势，伴随零食量贩渠道扩张快速发展，2022年盐津铺子在零食量贩渠道收入已经达到了3亿元。

在零食量贩渠道快速发展的时期，好丽友已经成为了零食市场上的保守派。

从2022年应对舆论失当的表现和落后一步进入零食折扣店渠道来看，好丽友仿佛陷入了一场中年危机，对中国市场的理解和洞察已经老化。

要想重新获得中国消费者的认可，好丽友不仅要随着市场新趋势进行产品升级迭代，还要跟上渠道的发展变化。好丽友能否通过变革重新焕发青春活力，依然是个未知数。

*注：文中题图来自好丽友官网。