文｜旷投财见

在大众的记忆中，海尔智家是家电行业不折不扣的巨头。

它不仅见证了中国家电产业从无到有、从小到大的全过程，更是凭借着不断创新的精神和卓越的市场洞察力，在全球家电市场上占据了重要的一席之地。连续多年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，旗下拥有海尔、卡萨帝、Leader 等多个知名品牌，产品涵盖冰箱、洗衣机、空调、厨电等多个品类，海尔智家早已成为中国家电行业的标杆企业，其影响力甚至延伸至全球各地。

然而，最近一段时间，关于海尔智家“中年危机”初现的说法甚嚣尘上。曾经风光无限的家电巨头，难道真的遇到了发展瓶颈？

增长放缓：数据背后的隐忧

从数据上来看，海尔智家的增长放缓趋势十分明显。过去几年，海尔智家的营收和净利润虽然仍保持着增长态势，但增速却逐渐放缓。以2024年为例，海尔智家全年实现营业收入 2859.81亿元，较2023年同期增长4.29%；实现归属于母公司股东的净利润187.41亿元，较2023年同期增长12.9%。对比前几年的数据，2023年海尔智家营收同比增长7.3%，净利润同比增长13.3%。很明显，无论是营收还是净利润的增速，都出现了一定程度的下滑。

与同行相比，海尔智家的增长速度也并不占优势。美的集团在 2024年实现营收3985.73亿元，同比增长9.57%；净利润367.01亿元，同比增长9.01%。可以看出，美的集团的营收增速明显高于海尔智家。再看格力电器，2024年格力电器营收2276.26亿元，同比增长 11.04%；净利润319.49亿元，同比增长10.17%。格力电器的营收和净利润增速同样超过了海尔智家。

这种增长放缓的现状，对海尔智家的未来发展无疑是一个巨大的挑战。在市场竞争日益激烈的今天，企业的增长速度往往决定了其市场地位和发展潜力。

市场竞争：强敌环伺的困境

除了增长放缓这一内部隐患，海尔智家还面临着外部市场竞争的巨大压力，可谓强敌环伺。

在国内市场，美的和格力是海尔智家绕不开的强劲对手。美的集团作为多元化发展的家电巨头，其业务布局广泛，不仅在家电领域全面开花，还在机器人与自动化、新能源等领域积极拓展，构建了强大的产业生态。美的在智能家居领域的技术研发和产品创新成果显著，通过不断优化产品性能和提升智能化水平，满足了不同消费者的需求。

格力电器则以空调业务为核心，打造了极高的品牌辨识度和强大的技术壁垒。格力在空调技术研发上投入巨大，掌握了多项核心技术，如高效节能的变频技术、独特的温控技术等，其产品以高品质、高性能著称。格力还通过独特的销售模式和完善的售后服务体系，与经销商建立了紧密的合作关系，在国内空调市场占据着领先地位。

近年来，格力也在不断拓展冰洗等其他家电业务领域，凭借其在技术研发和品牌建设方面的优势，逐渐在这些领域崭露头角，对海尔智家的市场份额构成了有力挑战。

在海外市场，海尔智家同样面临着激烈的竞争。三星、LG等国际品牌凭借其在电子技术、品牌影响力和全球市场布局等方面的优势，在国际家电市场上占据着重要地位。三星作为全球知名的电子品牌，不仅在手机、半导体等领域取得了卓越成就，在家电领域也展现出强大的竞争力。这些国际品牌在技术研发、品牌营销和市场渠道等方面的优势，给海尔智家的海外拓展带来了巨大压力。

在全球经济形势复杂多变的背景下，贸易保护主义抬头，关税壁垒和贸易摩擦不断增加，这也给海尔智家的海外业务带来了诸多不确定性。为了应对这些挑战，海尔智家需要不断提升自身的核心竞争力，加强技术创新和品牌建设，优化全球市场布局，以在激烈的市场竞争中立于不败之地。

多品牌战略：甜蜜的负担？

为了满足不同消费群体的需求，扩大市场份额，海尔智家实施了多品牌战略，构建了庞大的品牌矩阵。旗下拥有定位中高端市场、以高品质和智能化为卖点的海尔品牌，专注于高端市场、致力于为用户提供极致生活体验的卡萨帝品牌，以及面向年轻消费群体、强调个性化和时尚化的Leader品牌。此外，海尔智家还通过海外并购，将美国GE Appliances、新西兰 Fisher&Paykel、日本AQUA和意大利Candy等国际品牌纳入麾下，进一步丰富了其品牌体系。

然而，多品牌战略在为海尔智家带来多元化发展机遇的同时，也逐渐成为了其发展的沉重负担。品牌培育是一个长期而艰巨的过程，需要投入大量的资金、人力和物力。为了提升各个子品牌的知名度和市场影响力，海尔智家需要在广告宣传、市场推广、产品研发等方面进行持续的高额投入。

尽管海尔智家旗下的一些子品牌已经取得了一定的市场成绩，但相较于海尔这一国民品牌，它们的知名度和市场渗透率仍有很大的提升空间。在2024上半年财报中，近年发展最快的子品牌卡萨帝的营收规模、整体增长幅度，海尔智家已经不再提及，个中缘由虽不得而知，但可以肯定的是，要达到海尔这个国民品牌让人耳熟能详的高度，卡萨帝还有很长的路要走。

另外，从市场份额的角度来看，多品牌战略并没有完全达到海尔智家预期的效果。虽然各个子品牌在各自的细分市场都有一定的表现，但在整体市场份额的争夺中，海尔智家并没有因为多品牌战略而占据明显的优势。在国内家电市场，美的和格力凭借其强大的品牌影响力和市场竞争力，依然占据着较大的市场份额，海尔智家的多品牌矩阵并没有对它们构成实质性的威胁。在海外市场，海尔智家的多品牌战略也面临着诸多挑战，国际品牌的竞争压力、不同国家和地区的文化差异、市场需求的多样性等因素，都使得海尔智家的品牌推广和市场拓展变得更加困难。

多品牌战略对于海尔智家来说，既是一把开拓市场的利刃，也是一个沉重的负担。如何在品牌建设和市场拓展之间找到平衡，实现各个子品牌的协同发展，将是海尔智家未来需要解决的重要问题。

海外瓶颈：扩张之路遇阻

海外市场曾是海尔智家业绩增长的重要引擎，为其发展立下了汗马功劳。

多年来，海尔智家通过一系列海外并购和本土化战略布局，成功在全球多个地区打开市场，建立了广泛的销售网络和生产基地。然而，近年来，海尔智家在海外市场的增长却遭遇了瓶颈，增速逐渐放缓，甚至在部分成熟市场出现了停滞的迹象。

以美国市场为例，2024年上半年，海尔智家在美国市场的营收为 390.79 亿元，与去年同期相比几乎持平，增长乏力。欧洲市场同样不容乐观，尽管2024年海尔智家在欧洲市场的营收同比实现了增长，但增速却从去年的29.6% 大幅下滑至9.2%，下滑幅度明显。这些数据清晰地表明，海尔智家在海外市场的拓展已经遇到了强劲的阻力，曾经的增长势头不再。

在全球经济波动性增强的大背景下，海尔智家在海外市场面临着来自供应链、品牌认知度以及经济环境等多方面的严峻挑战。在供应链方面，全球贸易形势的不确定性、原材料价格的波动以及物流成本的上升，都给海尔智家的生产和运营带来了巨大的压力。

为了应对这些问题，海尔智家需要不断优化供应链管理，加强与供应商的合作，降低采购成本，提高生产效率。但这并非一蹴而就，需要投入大量的时间和精力，并且在实施过程中还可能面临各种意想不到的困难。

品牌认知度也是海尔智家在海外市场面临的一大挑战。尽管海尔智家在全球范围内已经拥有了一定的知名度，但与三星、LG 等国际知名品牌相比，其品牌影响力仍然存在一定的差距。在一些欧美发达国家，消费者对本土品牌的忠诚度较高，对来自中国的品牌存在一定的认知偏见，这使得海尔智家在市场推广和产品销售方面面临着较大的困难。

经济环境的不确定性也给海尔智家的海外业务带来了诸多风险。全球经济增长放缓、通货膨胀、汇率波动等因素，都会影响消费者的购买能力和消费意愿，进而对海尔智家的产品销售产生不利影响。

这些挑战相互交织，形成了一个复杂的困境，对海尔智家的海外业务构成了更大的威胁。如果不能有效应对这些挑战，海尔智家在海外市场的份额可能会逐渐被竞争对手蚕食，业绩增长也将面临更大的压力。

智能化转型：掉队了吗？

在这个万物互联的时代，智能化转型已经成为家电行业发展的必然趋势，海尔智家自然也不会缺席这场变革。

早在2006年，海尔智家就推出了U-home，成为中国家电智能化探索的先驱，之后又相继发布智慧家庭战略、智家大脑，不断从浅层智能向深度智能迈进。2024年，海尔智家更是发布了“AI之眼”系列黑科技，让智慧家庭实现再升级，带领行业率先进入“AI高度自主智能”阶段，致力于实现“无人家务”。

然而，尽管海尔智家在智能化领域起步较早，但其智能化形象却始终不够突出，在市场竞争中也面临着诸多挑战。与小米、华为等在智能化领域表现出色的企业相比，海尔智家的智能化优势并不明显。

小米从创立之初就自带智慧基因，构建了庞大且完善的智能家居生态系统。通过米家APP，用户可以轻松实现对小米旗下各种智能设备的统一控制和场景联动。小米的智能语音助手小爱同学更是深入人心，凭借出色的语音识别和语义理解能力，为用户提供了便捷的交互体验，满足了用户多样化的智能家居需求。

同时，华为也凭借强大的技术研发实力和鸿蒙操作系统，在智能家居领域迅速崛起，构建起了全屋智能生态系统。再加上，华为还与众多家电厂商展开合作，将鸿蒙系统融入到各类家电产品中，进一步丰富了其智能家居生态。

在智能家电的市场占有率和用户认知度方面，海尔智家也落后于小米和华为。根据相关市场调研数据显示，小米和华为在智能家居市场的份额持续增长，用户对其品牌的认知度和认可度也较高。而海尔智家虽然在传统家电领域拥有较高的知名度，但在智能化转型过程中，其品牌形象的转变还需要一定的时间和努力。

破局之路：危机还是转机？

海尔智家面临的这些问题，无疑给其未来发展蒙上了一层阴影。但危机与转机往往并存，面对重重困境，海尔智家并非束手无策。

在品牌战略方面，海尔智家需要重新审视和优化其多品牌战略，明确各个子品牌的市场定位和发展方向，避免资源的分散和内耗。针对海外市场的瓶颈，海尔智家应进一步加强本土化战略的实施。深入了解当地市场需求、文化习俗和消费习惯，开发出更符合当地用户需求的产品和服务。在智能化转型的道路上，海尔智家需要加大技术研发投入，加强与科技企业的合作，提升自身的智能化技术水平。

与此同时，海尔智家还可以通过拓展新的业务领域，寻找新的增长点。未来，海尔智家能否成功突破困境，实现转型升级，让我们拭目以待。